La década pasada hizo una promesa bastante audaz a la publicidad digital, que más que otras industrias sufre de transparencia insuficiente y un entorno fraudulento.

La Conferencias IAB Tech Lab, en particular, evangelistas de blockchain reunidos con frecuencia y tecnología publicitaria expertos que discutieron cómo esta tecnología finalmente llevaría la autenticación a las cadenas programáticas. La reducción del desperdicio de presupuesto, la eliminación de intermediarios y el tráfico fraudulento son los principales desafíos de la tecnología publicitaria que el libro mayor descentralizado prometió resolver.

Tan pronto como comenzó el grupo de trabajo de blockchain de IAB Tech Lab principios de desarrollo de redes descentralizadas, se creía que la industria de la publicidad estaba en el umbral de la introducción masiva de tecnología en un negocio real. Ahora que hemos entrado en 2022, es hora de recordar esas conversaciones, inspeccionar el mercado actual y finalmente comprender si blockchain realmente trae algunos cambios en la tecnología publicitaria y la escena martech.

El panorama de las soluciones impulsadas por blockchain: de 2018 a 2022

Actualmente, el lado comprador está más entusiasmado con la implementación de blockchain en la tecnología publicitaria, porque los anunciantes y los compradores de medios necesitan tráfico de buena calidad. A nivel mundial, el fraude publicitario seguramente le costará a los anunciantes 81 millones de dólares en 2022. En términos generales, el fraude publicitario toma 1 $ desde 5 $ invertido en anuncios digitales.

En 2018-2019, los proyectos publicitarios basados ​​en blockchain en ciernes brindaron la primera oportunidad de comprar tráfico limpio y seguro, enriquecido con datos genuinos sobre el rendimiento de la campaña publicitaria. En 2019, este entorno evolucionó, multiplicando la cantidad de nuevas empresas de marketing de blockchain de 22 (2017) a 290 (2019), que es más de 13 veces en un año. Estos proyectos comerciales y no comerciales funcionan principalmente en el área de marketing social, datos, comercio, marketing de contenidos y publicidad digital, donde el número creció de 10 a 105.

A partir de 2019 la sociedad ha cambiado su atención hacia NFT tecnología (que también utiliza un libro mayor de cadena de bloques para proteger la propiedad de los activos digitales). Con esto, blockchain se destaca entre las principales tendencias de martech en 2022. Más 31% de los expertos de la industria piense que la tecnología VR/AR, Metaverse, NFT y Blockchain definirá la trayectoria del desarrollo de martech y ad tech.

Claro, en este momento los criptomercados no están pasando por su mejor momento: los crecientes mercados de criptocomercio recientemente se paralizaron en China. En enero 2022, España y el Reino Unido también introdujo nuevas regulaciones sofocantes para eliminar los anuncios criptográficos. Sin embargo, el crecimiento en el número de nuevas empresas exitosas de publicidad de blockchain indica que las empresas finalmente han comenzado a comprender el verdadero valor de la tecnología sin asociarla con la economía de fichas.

¿Qué soluciones de blockchain existen y cómo reforman la publicidad?

Recordemos por qué la industria se aferró a la tecnología blockchain en primer lugar, porque creó una base de datos distribuida en la que podían confiar tanto los socios de la demanda como los de la oferta. Cuando las empresas agregan una cadena de bloques a la publicidad digital, alcanzan el siguiente nivel de claridad y responsabilidad.

Cada acción o impresión se registra en un libro mayor distribuido: qué usuario vio el anuncio, qué anunciante compró la impresión, cuál fue el costo y los componentes (comisiones, oferta real), etc. De esta manera, todos los datos se vuelven auditables para cada participante de la cadena a nivel de evento. Las partes mismas pueden detectar el fraude e iniciar la eliminación automática de un componente sospechoso de la cadena.

La mayoría de las soluciones impulsadas por martech se centran actualmente en mejorar la transparencia y mitigar el fraude publicitario, por ejemplo:

• AdEx: la plataforma que conecta editores y anunciantes directamente, reduciendo los intermediarios y, por lo tanto, las comisiones ocultas; 
• Rebel AI: se centra en la identidad para eliminar el problema de la suplantación de dominio;
• XCHNG – Lucha contra el fraude publicitario gracias a la aplicación de contratos inteligentes;
• AdBank: asegura las transacciones entre anunciantes y editores al tiempo que brinda transparencia sobre los pagos; 
• Papyrus: garantiza la equidad y la eficiencia de las cadenas de suministro de medios con la red blockchain.

Además de la protección contra fraudes, blockchain resuelve muchos problemas en diferentes áreas de la publicidad. Según los eventos registrados en el libro mayor, el flujo de documentos y la contabilidad en papel se convierten en una cuestión de un solo clic automatizada por contratos inteligentes.

Además, blockchain en martech ayuda a proteger los intereses de los usuarios, por ejemplo, los usuarios de navegadores Brave, en realidad obtienen ingresos en forma de BAT (Token de atención básica) a cambio de ver anuncios. Dado que la atención global también se centra en la protección de la privacidad y la propiedad digital, lo más probable es que la próxima generación de nuevas empresas de blockchain en marketing se desarrolle exactamente en estos nichos.

¿Qué pasa con los desafíos?

En ausencia de regulación, muchos proyectos piloto de blockchain corrían el riesgo de terminar siendo absolutamente impracticables. Sin embargo, el el mundo se está adaptando a blockchain de todos modos. Afortunadamente, los participantes del mercado unieron fuerzas que contribuyeron a acelerar la adopción de tecnología y el desarrollo de regulaciones. Las iniciativas de IAB Tech Lab apoyan a las empresas en su deseo de mantenerse al tanto de las mejores prácticas de integración de blockchain en pilas de anuncios. Se está desarrollando constantemente un conjunto de programas específicos para facilitar la educación, crear conciencia y brindar un marco legal para el funcionamiento de dicha plataforma.

Para comprender mejor la preparación del mercado y darse cuenta de cómo funciona la cadena de bloques en el mundo real, el laboratorio tecnológico de IAB inició un programa piloto de cadena de bloques que ofrecerá un algoritmo del mundo real para probar servicios y productos basados ​​en blockchain.

Los miembros que desarrollan soluciones blockchain están invitados a mostrar cómo pueden funcionar sus proyectos basados ​​en blockchain. Sus iniciativas de blockchain de publicidad han implementado mecanismos de trabajo para abordar el fraude publicitario, la transparencia y la eficiencia en la conciliación de los datos de la campaña a su manera. Algunos han desarrollado protocolos de dos capas para acelerar la velocidad de las transacciones; algunos tienen compras automatizadas por contratos inteligentes y otros han combinado IAB Tech Lab anuncios.txt, (registro de vendedores autorizados) con Ethereum para lograr una mayor transparencia en la compra de inventario.

El otro obstáculo del pasado era la velocidad. Ahora, las transacciones de blockchain ocurren en minutos, mientras que los procesos de marketing digital ocurren en milisegundos. Aparentemente, este problema encontró una resolución parcial en 2019, cuando las nuevas empresas de blockchain descubrieron cómo cubrir el problema con protocolos multicapa arquitectura que ejecuta transacciones fuera de la cadena de bloques principal.

Finalmente, el tercer y probablemente el problema más importante de blockchain en la tecnología publicitaria es la falta de educación y la escasez de profesionales versados ​​en la implementación de blockchain en publicidad. A pesar de la creciente curiosidad y conciencia, la comprensión real de blockchain, NFT y tecnologías relacionadas entre audiencias masivas es muy baja, incluso en 2022. 96% de los estadounidenses fallar las pruebas comunes que incluyen conceptos básicos de criptografía.

Sin embargo, para mejorar el estado de las cosas en este departamento, necesitamos más iniciativas educativas como las presentadas por IAB. También necesitamos iniciativas educativas y de apoyo a nivel local y regional que generen conciencia sobre la implementación de blockchain en la tecnología publicitaria. Esta conciencia podría alentar una implementación más amplia de soluciones de cadena de bloques y persuadiría a las empresas a invertir recursos en la capacitación y educación de los empleados.

La comida para llevar

Los primeros experimentos con blockchain en la publicidad fueron bastante exitosos, lo que elevó el listón para proyectos posteriores. La tecnología de marketing y publicidad basada en blockchain, NFT y tecnologías similares puede convertirse en la nueva normalidad, aunque incluso en 2022 sigue siendo una prerrogativa de los entusiastas de los nichos y las pequeñas empresas emergentes. La incertidumbre regulatoria, la falta de conciencia y la falta de profesionales siguen siendo desafíos que se interponen en el camino del despliegue masivo de tales soluciones. Sin embargo, una vez superados estos obstáculos, se redefinirá el panorama del marketing y la publicidad.

Será posible ver cuánto dinero de los presupuestos de los anunciantes llega al editor después de pasar la canalización. A su vez, las impresiones publicadas por los sitios web se firmarán y rastrearán fácilmente. Finalmente, los usuarios podrán recibir recompensas por su atención y proteger sus activos digitales.

Entonces, obviamente, la cadena de bloques en la publicidad no tiene que sobrevalorarse ni subestimarse. Por ello, no debemos tomarlo como un martillo universal capaz de solucionar todos los problemas, sino verlo como una herramienta de gran capacidad si el problema que debe resolver es el adecuado.