El arte y la ciencia de la exhibición de productos pueden ejercer una poderosa influencia en el resultado final.
En una industria cada vez más legal, los operadores minoristas de cannabis tienen más oportunidades que nunca de hablar sobre sus marcas y diferenciarse en un mercado sobresaturado y altamente competitivot.
Una gran pieza del rompecabezas es mantenerse al día con las tendencias de la industria y permitir que el espacio comercial refleje los cambios de una manera que suene fiel a la identidad de la marca, algo que la agencia de comercialización visual con sede en Columbus, Ohio, ZenGenius, ha dominado. La directora de proyectos Meg Lefeld y la directora de Visual Merchandising Stephanie Bair-Garant han visto crecer y cambiar la industria del cannabis durante sus mandatos de seis y diez años (respectivamente).
“ZenGenius se metió en el mundo del cannabis después de que nos asociamos con la diseñadora Megan Stone [de High Road Design Studio], cuyo negocio completo consistía en diseñar estos hermosos espacios de dispensario para minoristas apasionados por sus productos pero que no tenían ninguna experiencia minorista”, dijo Lefeld. “Mientras diseñaba estos espacios, se dio cuenta de que los propietarios realmente no sabían cómo exhibir sus productos.
“El concepto de merchandising visual todavía es realmente nuevo en la industria, pero es realmente lo que hace que tu espacio”, continuó. “Eso es lo que llevó a nuestro primer gran cliente, Trulieve, con quien comenzamos a trabajar en 2017. A partir de ahí, más personas comenzaron a escuchar sobre nosotros, desde grandes corporaciones hasta tiendas familiares que necesitan un poco de orientación”.
Aquí, Bair-Garant y Lefeld ofrecen información y consejos sobre cómo se ve la comercialización visual en el espacio del cannabis, la creciente importancia de la identidad de marca en el mercado legal y tendencias emergentes de la industria para vigilar en 2022 y más allá.
¿Por qué es importante el visual merchandising para los dispensarios?
Lefeld: Mucha gente en el mundo del cannabis todavía no sabe qué es el visual merchandising. A menudo ha sido una ocurrencia tardía: las personas se enfocan en abrir su tienda lo más rápido posible, y luego la comercialización visual se tiene en cuenta más adelante. Estoy tan feliz de decir que creo que la gente está empezando a ver lo que puede hacer.
Creo que durante un tiempo la mentalidad fue "si vendemos productos, la gente vendrá". Pero a medida que crece la competencia y la industria evoluciona, los clientes son mucho más selectivos con respecto a dónde gastan su dinero. Si tienen una mala experiencia en un dispensario o están confundidos o abrumados por el diseño del producto, simplemente irán a otro más adelante.
Bair-Garant: La industria está cambiando más hacia un énfasis en la viaje del cliente: lo que le atrae, cómo se siente al entrar en una tienda y cómo le hace sentir el personal. Eso va a ser cada vez más importante.
¿A qué tendencias emergentes deben prestar atención las marcas y los dispensarios al considerar el diseño de una tienda y la selección de productos?
Lefeld: Los esfuerzos en el conocimiento de la marca y la identidad continúan creciendo y fortaleciéndose. Los dispensarios tienen la oportunidad de reforzar el conocimiento de la marca a través de accesorios, señalización, soluciones de exhibición, elevadores, bandejas, capas, gráficos, revestimientos de accesorios, revestimientos de exhibición y cualquier tipo de capa gráfica.
Creo que también veremos más capas de tecnología, y eso es universal. Algo que me encanta que Columbia Care ha incorporado recientemente es Forage, una herramienta digital interactiva que proporciona sugerencias personalizadas de cepas y productos basadas en cómo quiere sentirse el cliente. Lo probé en una tienda recientemente, y es simplemente increíble. Si sabe que no quiere flores ni comestibles ni vaporizadores, puede tachar esas categorías. También puede completar su objetivo: aumentar el sueño, reducir la ansiedad, etc., y la herramienta le recomendará una variedad de productos en función de esa evaluación. Esto no solo es excelente para el viaje del cliente, sino que permite que los dispensarios entiendan a sus clientes y cómo esas personas quieren comprar.
Otra tendencia que estamos notando es un mayor deseo de información sobre los terpenos. Creo que habrá más investigación y más conocimiento disponible sobre cómo los terpenos pueden hacer que ciertas cepas huelan o sepan. Más información conduce a una mayor conciencia, y el conocimiento es poder.
Bair-Garant: El empaque es algo de lo que las marcas son muy conscientes ahora. Tratamos de recomendar materiales sostenibles; siempre que sea posible, esa es nuestra primera opción. Lo segundo en lo que nos enfocamos es en lo que está disponible localmente. Esto se relaciona con la sostenibilidad: pensar localmente. Continuaremos viendo crecer ese concepto, ya sea utilizando proveedores locales o trabajando con artistas y artesanos locales dentro del espacio del dispensario. Observamos los materiales que ya están disponibles y tratamos de ser muy cuidadosos al seleccionarlos.
Una cosa que creo que vamos a ver en un futuro muy cercano es la incorporación de "áreas de bienestar" con productos para el cuidado de la piel y el bienestar corporal en los dispensarios. Además, más de un matrimonio entre los productos y la educación. Piense en un sommelier de vinos, combinando la ciencia y el arte y averiguando cómo podemos compartir esa información y hacerla interactiva.
Por otro lado, a algunas personas les encanta navegar por los dispensarios sin ser interrumpidas, entonces, ¿cómo podemos compartir la información que tenemos de una manera que les permita entender por sí mismos?
¿Estas tendencias variarán de una región a otra?
Bair-Garant: Todo depende de las leyes. Cada ciudad y condado es diferente, incluso en lo que se nos permite hacer con la señalización. En California, ir a un dispensario es como ir a Target, pero en Massachusetts todavía tiene que esperar en una sala de espera, solo un cierto número de personas pueden ingresar a la trastienda a la vez, y todavía es necesario utilizar un empaque ficticio. .
Los dispensarios en California tienen varias marcas y destacan muchos productos diferentes, pero una marca puede tener su propia tienda y tener una marca totalmente independiente, como Cookies o dosis. Estas tiendas están comenzando a aparecer una al lado de la otra, como una "zona de la calle principal" para el cannabis. A medida que las leyes evolucionen en todo el país, creo que veremos más de eso.
Lefeld: Cada vez que visitamos un lugar, tenemos que modificar nuestro diseño para que se ajuste a las leyes y reglamentos de ese estado. Se está moviendo muy rápido, y constantemente estamos aprendiendo cosas nuevas y adaptándonos, todo mientras tratamos de mantenernos en la marca. Pero California es definitivamente un modelo en el que tenemos nuestros ojos puestos.
¿Cuáles son algunos consejos profesionales para los compradores?
Bair-Garant: Concéntrese en el "premarketing": analizar las cosas y ver lo que existe. En Massachusetts, hemos aprendido que muchas tiendas con las que hemos trabajado están cerca de un campus universitario. Tal vez no se trata de estar cerca de una universidad, per se, pero es seguro asumir que será un área moderna, moderna y más progresista, y que los dispensarios y las marcas probablemente serán bienvenidos en esa comunidad.
Mire las áreas circundantes y los competidores. ¿Dónde quieres estar, cuál es tu nicho y cómo quieres vivir en este espacio?
Lefeld: La investigación de la competencia y conocer el mercado objetivo en su región son claves. Además, asegúrese de que su tienda esté completamente lista cuando abra sus puertas. Recuerda la importancia de una primera impresión: En una zona donde hay dispensarios por todas partes, la primera impresión lo es todo. Asegúrese de que su personal esté capacitado, informado y emocionado de estar allí. Eso realmente marca la pauta. Sea un buen vecino.
