Ventas basadas en productos (PLS) es un movimiento de comercialización que adquiere clientes potenciales de manera efectiva a través de un autoservicio (oferta freemium o de prueba) y los convierte en clientes de pago a través de un enfoque asistido o impulsado por las ventas. Los esfuerzos de expansión también pueden beneficiarse del PLS, ya que los equipos de marketing y ventas aprovechan las señales firmográficas y de productos para impulsar las campañas de expansión. Sin embargo, las ventas basadas en productos pueden ser un nombre poco apropiado, ya que requieren una contribución sustancial del marketing.

Slack, Atlassian y Figma son ejemplos prototípicos de ventas basadas en productos a pesar de la idea errónea de que son puramente autoservicio. crecimiento impulsado por el producto (PLG) empresas. Es posible que hayan comenzado como empresas de PLG, pero maduraron hasta convertirse en negocios de ventas basadas en productos: capitalizan el PLG para atraer prospectos, incentivar la adopción, comprimir el tiempo de obtención de valor y aplicar un enfoque de ventas hiperenfocado para impulsar un crecimiento predecible y eficiente.

A pesar de los desafíos relacionados con la inversión inicial en un producto utilizable instantáneamente y la necesidad de una orquestación multifuncional, PLS ofrece varias ventajas. Al permitir que el producto sirva como principal motor de ventas, las empresas pueden reducir los costos de adquisición de clientes, acelerar los ciclos de ventas y lograr un mayor valor de vida de cada cliente. El producto en sí actúa como un punto de contacto continuo, recopilando datos valiosos del usuario que pueden informar estrategias iterativas de marketing y ventas.

Un plan multifuncional

Una empresa SaaS, la mejor de su clase, terminará construyendo un movimiento GTM de múltiples carriles de extremo a extremo que combine ventajas impulsadas por el producto con sólidas habilidades de ventas y marketing. Entonces, comencemos con el fin en mente y realicemos ingeniería inversa en los componentes necesarios para aprovechar el potencial de PLS.

Nota: Algunos de estos componentes son opcionales al principio; puede desarrollarlos gradualmente con el tiempo e implementarlos a medida que maduren sus capacidades principales. Los analizaremos en orden secuencial.

Muchas empresas comienzan con un movimiento de inbound marketing multicanal que combina tácticas propias, pagadas y ganadas. Normalmente, estas campañas dan como resultado dos tipos de clientes potenciales: a) aquellos que están interesados ​​en probar su producto (ya sea en una prueba basada en tiempo o en funciones o en una versión freemium) y b) aquellos que están más avanzados en el proceso de toma de decisiones. y "levantar la mano" para indicar que les gustaría recibir ayuda de los humanos.

• Solo prueba o Freemium: Cuando los clientes potenciales se registran para una prueba o la versión freemium, se inicia toda una cadena de eventos, comenzando con la colaboración entre el producto y el marketing para garantizar la incorporación, la activación y la utilización completa de la prueba (o la versión freemium). A medida que esos clientes obtienen más valor del producto, la definición de un cliente potencial calificado por el producto (PQL) se convierte en el punto de inflexión para la siguiente serie de pasos.
• Solo levantadores de manos: Cuando los clientes potenciales interactúan con contenido u otras actividades de marketing para indicar que quieren hablar (por ejemplo, formulario de contacto, etc.), se convierten en clientes potenciales calificados para marketing (MQL). Luego, esos MQL pueden enrutarse a través de SDR y el proceso de calificación tradicional para convertirse en oportunidades en tramitación.

PQL de segmentación y enrutamiento

Los PQL son una señal tangible de que un cliente ha pasado del interés a la intención de una manera mensurable. No solo están probando su producto, sino que están trabajando intencionalmente para obtener el valor de su producto mediante la adopción de acciones discretas y cuantificables: los PQL se pueden construir utilizando los siguientes criterios (los umbrales reales variarán según la naturaleza de su producto y mercado):

• Señales del producto: Cumplir el umbral de adopción de funciones específicas (o integraciones) o una alta frecuencia de uso que se correlacione con la conversión de suscripciones gratuitas a suscripciones pagas.
• Datos firmográficos: Coincidir con el perfil de cliente ideal, lo que inicialmente puede ayudar a identificar cuentas calificadas para el producto y también segmentarlas para una asistencia de ventas o un movimiento dirigido por ventas.
• Poder personal: Usuarios que tienen poder adquisitivo o de influencia, según su rol o atributos de título.

Una nota sobre clientes potenciales calificados de productos y cuentas calificadas de productos

Una cuenta calificada para el producto es una cuenta potencial que se ha registrado para una versión de prueba o gratuita y que se ajusta a los atributos ideales de su perfil de cliente. Los PQL son usuarios dentro de esa cuenta (es decir, que trabajan para esa empresa) que están evaluando o utilizando su producto freemium. No todos estos usuarios son iguales en el sentido de que algunos tendrán mayor poder adquisitivo o poder de influencia según la naturaleza de sus trabajos (es decir, función, rol, título, etc.). Para una empresa que recién comienza con PLS, comience de manera simple con PQL y luego pase a una agrupación más sofisticada de PQL con PQA. Por ejemplo, puede tener varios usuarios (o equipos) de la misma empresa probando un producto como Slack o Jira de forma independiente entre sí. Todos estos pertenecen a una PQA, pero no todos serán PQL, ya que sus señales de uso y su poder personal pueden variar.

Una vez que haya definido sus PQL, el siguiente paso es segmentarlos para lograr una ruta óptima, ya sea dirigiéndolos hacia un recorrido de asistencia de ventas o hacia un canal de ventas basado en cuentas. Para ambas rutas, es fundamental tener un modelo de colaboración bien definido entre sus equipos de marketing y ventas. Esto garantiza que los PQL con una puntuación de participación alta pasen sin problemas a ventas sin problemas. ¿La victoria definitiva? Cuando un PQL se convierte en un "alza la mano" proactivo, le indica al equipo de ventas que no solo están calificados, sino que también están interesados ​​y listos para participar. Entonces es cuando sabes que estás operando en el punto ideal de alta conversión y preparación para el cliente 🎯

Para aprovechar al máximo cada PQL, su equipo de ventas necesita capacitación especializada dirigida a estos prospectos de alto potencial. Proporcione a sus representantes un conocimiento profundo de la personalidad del cliente, los puntos débiles clave y las objeciones típicas que pueden encontrar. Pero no te detengas ahí; ármelos con un poderoso conjunto de herramientas de materiales personalizados, que incluyen métricas de ROI y pruebas sociales convincentes que se dirigen directamente a los PQL. En este caso, es fundamental lograr un traspaso fluido del marketing a las ventas. A nadie le gusta un disco rayado; Si los clientes tienen que repetir información que ya han proporcionado, se extenderá innecesariamente el ciclo de ventas.

Los SDR descubrirán que lidiar con PQL y clientes potenciales calificados de marketing (MQL) no es una situación única para todos. Hacer malabares entre ambos puede ser complicado, pero puede hacer la vida más fácil aplicando los mismos filtros demográficos y firmográficos para sus PQL y MQL. Al aprovechar tanto la firmografía como la segmentación, no estás simplemente lanzando clientes potenciales a cualquier carril; los está guiando por los caminos más eficientes y efectivos, asegurándose de que su experiencia coincida con la forma en que se han involucrado con su producto hasta ahora.

En un modelo completamente maduro, los equipos de ventas también iniciarán un esfuerzo de prospección saliente dirigido a prospectos de nivel empresarial más grandes (conseguir nuevos logotipos) o clientes (movimiento de expansión). Pueden hacer esto con un objetivo basado en cuenta movimiento y también complementarlo con datos de uso de los equipos existentes que utilizan su producto.

Roles y responsabilidades

Las ventas basadas en productos requieren coordinación entre productos, marketing y ventas para crear un movimiento que maximice la adquisición de clientes y convierta de manera eficiente las pruebas (o cuentas freemium) en clientes de pago.

Vientos en contra impulsados ​​por el producto

Para evaluar si cualquier movimiento impulsado por un producto es adecuado para su empresa en su conjunto o para un producto o segmento en particular, considere los siguientes requisitos:

• De la promesa al valor: ¿Con qué rapidez puede un usuario aprovechar los beneficios que ofrece su producto? ¿Una pronunciada curva de aprendizaje está frenando su momento de “ajá”? Para que una moción impulsada por un producto tenga éxito, los usuarios deben comprender el valor de su producto lo antes posible. Si su producto implica complejidades como migraciones de datos complejas o integraciones de terceros que están fuera del alcance del usuario, es posible que PLS no sea su mejor ruta. En tales casos, darse cuenta del valor del producto podría exigir más tiempo y recursos de los que las estrategias PLS pueden proporcionar de manera eficiente.
• Ajuste de persona-producto: ¿Están sus clientes objetivo abiertos a autoevaluar su producto? Si un gerente de ingeniería puede ingresar rápidamente los detalles de la tarjeta de crédito e incorporar a su equipo para una prueba, un enfoque basado en el producto es una buena opción. Sin embargo, si se dirige a un CXO con tiempo limitado, es posible que PLS no sea el mejor enfoque. Es menos probable que este tipo de comprador tenga el tiempo o el interés para explorar o comprar personalmente su producto.
• Fricción del viaje prospectivo: ¿La compra o prueba de su producto es un asunto multidepartamental que involucra TI, adquisiciones, finanzas y riesgo/cumplimiento? Si es así, el prolongado proceso de aprobación puede hacer que su producto sea difícil de vender para una moción impulsada por el producto. Sin embargo, si los empleados o equipos individuales tienen la autonomía para elegir herramientas que satisfagan sus necesidades, pueden tomar decisiones rápidas sin trámites burocráticos. En este escenario, PLS podría ser una excelente opción para su producto.
• Infraestructura de autoservicio: ¿Qué tan desafiante es construir y operar un sistema de comercio que permita a los compradores iniciar fácilmente una prueba o registrarse para obtener una versión gratuita y luego actualizar o comprar sin ayuda humana? Un enfoque basado en productos prospera con este tipo de flujo de compra automatizado. Necesitará un sistema sólido que pueda manejar y procesar transacciones de pago para una gran base de clientes, de manera eficiente y sin errores. Si crear un sistema de comercio de alta velocidad parece demasiado desalentador o consume muchos recursos, es posible que PLS no sea la mejor opción para su producto.

Cómo Empezar

Si está listo para aprovechar los beneficios de las ventas basadas en productos, aquí hay tres formas de comenzar a trabajar:

1. Primero, ponga en orden su casa 'dirigida por productos'. Si tiene una oferta de prueba (basada en tiempo o funciones) o freemium, debe garantizar la instrumentación y la visibilidad durante todo el proceso de adopción del usuario y la conversión de prueba/gratuita a paga. Necesita contar con equipos de producto y marketing que diseñen y optimicen los bucles y empujones que ayudan a los usuarios a darse cuenta del valor de su producto rápidamente.
2. Empiece de forma sencilla por el lado de las ventas, asegurándose primero de una definición universal de su perfil de cliente ideal. Esto le ayudará a empezar a filtrar sus cuentas calificadas para productos. Para llegar a los PQA, trabaje en productos, marketing y ventas para crear alineación en las señales que califican a un cliente potencial calificado para el producto. Cree un programa piloto para aprender rápidamente qué funciona (o no) y luego comience a escalar el volumen de PQL/PQA para que ventas y marketing trabajen juntos.
3. Por último, pero no menos importante, configure un equipo central multifuncional en productos, marketing y ventas para capacitarse juntos. Cree un espacio de trabajo y capacitación para los miembros del equipo para que puedan alinearse con las definiciones y obtener el acuerdo necesario para orquestar el movimiento de ventas dirigido por el producto de principio a fin. Establezca rituales y métricas para que estos miembros del equipo desarrollen este músculo y, finalmente, escale globalmente en todos sus productos.

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