La decisión de Tesla de reducir drásticamente los precios en toda su línea ha sacudido la Tierra bajo toda la industria automotriz, y las opiniones difieren sobre por qué la compañía decidió reducir los precios y cuál puede ser el resultado final. La empresa había estado subiendo los precios constantemente durante los últimos años a medida que las ventas tendían al alza, entonces, ¿por qué reducir los precios ahora? 

Un argumento para reducir los precios es que el Ley de Reducción de la Inflación límites de precios impuestos para el crédito fiscal federal de $7,500. Los vehículos con un MSRP superior a $55,000 para automóviles de pasajeros y $80,000 para camionetas y SUV no eran elegibles para los nuevos créditos que entraron en vigencia este año. 

Al reducir los precios del Model 3 y Model Y Long Range, Tesla se aseguró de que sus vehículos de venta por volumen continuaran siendo elegibles para los créditos. A medida que los nuevos vehículos eléctricos ingresan al mercado de EE. UU., los nuevos créditos fiscales podrían proporcionar una incentivo para comprar otras marcas si Tesla no calificaba. 

En segundo lugar, los vehículos eléctricos de la competencia, como las ofertas más nuevas de Kia y Hyundai, resultó en Reducción de la demanda de productos Tesla. Tesla no se adhiere al hábito de la industria de realizar cambios importantes según el año del modelo, lo que significa que su cartera de productos puede verse como envejecida. 

La caída de la demanda se reflejó en la inactividad de Tesla en su planta de fabricación de Shanghái en diciembre. Ese es un gran problema porque la participación de mercado de aproximadamente el 65% de Tesla para vehículos eléctricos en los Estados Unidos ha sido un pilar principal de apoyo para el precio de las acciones de la compañía, que ha sido golpeado y caído durante el último año. Al reducir los precios, la empresa aumentó la demanda, o al menos la consideración. 

Según analistas de la industria en Edmunds.com, la cantidad de consultas de investigación sobre los productos de Tesla se disparó después de que se anunciaran los recortes. Edmunds afirmó que el Tesla Model Y fue el segundo vehículo más buscado en su sitio, pasando de 70^th posición antes de que se anunciaran los recortes. 

Los concesionarios de autos usados ​​y los clientes recientes se jodieron

Una de las ventajas del modelo de venta directa de Tesla es que la empresa puede controlar el precio de un nuevo Tesla sin ninguna interferencia externa. No hay dealers que pongan cinco cifras”ajuste del mercado” marcas en un vehículo popular. 

Sin embargo, Tesla no controla el mercado de vehículos usados ​​y, como precios de autos usados se acercó a nuevos máximos en los últimos dos años, los concesionarios de automóviles usados ​​pudieron sacar provecho de la popularidad de Tesla en ese segmento. 

Cuando Tesla recortó los precios, cortaron las piernas de ese mercado de autos usados ​​de último modelo. Combinado con el inventario disponible de nuevos Tesla, el el valor de un Tesla usado bajó al menos tanto como la reducción de precio, o más considerando el mayor mercado disponible de servicio de un automóvil nuevo de menor precio. Algunos concesionarios de vehículos usados ​​informaron que el valor de los Tesla usados ​​en sus lotes se redujo en $ 9,000 de la noche a la mañana. En muchos casos, eso dejó a los concesionarios de autos usados ​​que pagaron mucho dinero por un buque insignia deseable en su lote bajo el agua con los autos. 

El destino de los concesionarios de autos usados ​​no es una preocupación para los fabricantes de automóviles, pero hubo otro grupo que recibió un puñetazo en la nariz: los clientes recientes de Tesla. A aquellos que pagaron el precio más alto por sus automóviles en los días y semanas previos a los recortes de precios no se les ofreció un reembolso de la diferencia de precio, sin embargo, vieron caer el valor de sus Teslas aún nuevos en miles de dólares. Muchos están comprensiblemente amargados por eso, y debido a las ventas directas de Tesla, ni siquiera hay una red de distribuidores para absorber la ira contra la compañía. 

¿Un movimiento de poder? 

Sin embargo, hay otra forma de ver los recortes de precios, y es como un movimiento de poder de Tesla para obstaculizar a su competencia. En términos generales, los competidores de Tesla se pueden dividir en dos conjuntos: nuevas empresas y fabricantes de automóviles establecidos. De los dos, las startups se ven mucho más afectadas. 

Las nuevas empresas que aún no son rentables o no están establecidas vieron cómo sus proyecciones financieras y sus estrategias de precios se desmoronaban. Nuevos fabricantes de automóviles como Rivian , lúcidamente  y VinFast ahora tienen que competir con los precios más bajos del líder de la industria, lo que hace que sea mucho más difícil vender vehículos y volverse rentable. Ni Rivian ni Lucid aún son rentables, y ambos informan Costo de los bienes vendidos (COGS) de 2.5 a 2.7 veces los ingresos actuales. 

Como informó Reuters, "el movimiento de Tesla 'fortalecerá su... ventaja competitiva sobre otros fabricantes de automóviles'", dijo Garrett Nelson, analista de CFRA Research. Otros analistas han pronosticado que podría ocurrir una sacudida durante los próximos 12 a 18 meses si estas empresas no logran sus objetivos financieros. El analista de Wedbush Securities, Daniel Ives, calificó la situación como "una batalla de Game of Thrones" para las nuevas empresas de vehículos eléctricos.

Contra los fabricantes de automóviles establecidos, los recortes de precios de Tesla forzarán una reevaluación de sus propias estrategias de precios. Chevrolet ya redujo el precio de su Bolt y Bolt EUV, que son los vehículos eléctricos más asequibles del mercado. Es posible que Tesla decidiera que tenía que seguir el ejemplo de Chevrolet para mantener su cuota de mercado. 

Recuperar el control de la narrativa

Hay otra explicación que es menos tangible, pero no menos convincente. El precio de las acciones de Tesla ha recibido una paliza durante los últimos meses, al menos en parte porque los inversores han notado que el CEO de Tesla, Elon Musk, ha estado descuidando a la compañía mientras buscaba un proyecto personal para comprar y rehacer el gigante de las redes sociales Twitter a su propia imagen. 

En el proceso, se convirtió en una figura políticamente cargada con una imagen decididamente activista de derecha. Esa imagen ciertamente ha desanimado a muchos de los compradores urbanos/suburbanos con educación universitaria que normalmente compran productos Tesla. Además, Tesla y Musk se han enfrentado a problemas legales muy públicos con la empresa. Tecnología completa de conducción autónoma y las declaraciones públicas de Musk en 2018 sobre tomando la empresa privada. 

El movimiento de reducción de precios de Tesla podría reavivar el interés entre los principales compradores de la empresa, lo que a su vez podría restaurar la imagen de la empresa como una acción atractiva con perspectivas crecientes. Pero igual de importante, esta acción ha devuelto el control de la narrativa de Tesla a la empresa, y la ha alejado de las caídas en el mercado de valores y las preguntas sobre la capacidad de atención del CEO. Tesla ahora parece estar de vuelta en el asiento del conductor, en lugar de perder el control. 

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• Fuente: https://www.thedetroitbureau.com/2023/01/tesla-price-cuts-affect-broader-automotive-industry/