La venta minorista de cannabis es un negocio difícil en estos días. En los mercados establecidos, los minoristas se enfrentan a la compresión de precios, a los mercados sobresaturados y a la competencia de operadores ilícitos. Los nuevos mercados tienen sus propios desafíos, con tiendas bajo presión para abrir rápidamente y recuperar importantes desembolsos de efectivo en licencias, bienes raíces y otros costos iniciales. Como resultado, muchos minoristas se centran tan estrechamente en el precio que pasan por alto oportunidades para dar forma a experiencias de marca distintivas que generen crecimiento a largo plazo.

"Cuando se compite únicamente en precio, se mercantiliza su producto, su marca y la experiencia del cliente", dijo Wil Walker, director de ingresos de Display Dispensary. Walker es un maestro en visual merchandising que crea experiencias inolvidables para los clientes, con experiencia en el comercio minorista de moda en todo el mundo y experiencia trabajando con cientos de dispensarios.

“Para ganar en el sector del cannabis, los minoristas deben empaquetar su marca por lo que el valor supera al precio”, afirmó. “'¿No es el valor el precio?' usted pregunta. No, el precio es el precio. El valor es la experiencia total. Ahí es donde las decisiones de diseño, comercialización y experiencia del cliente de un minorista son fundamentales”.

Si bien puede parecer una obviedad, el primer paso hacia la comercialización es conocer la demografía objetivo de la tienda y ellos preferencias de productos.

“Como minorista, usted necesita saber quién es su cliente, quién viene a la tienda. Ese conocimiento es valioso por varias razones más allá de los puntos de recompensa por fidelidad o las ofertas”, dijo Michael Marra, cofundador y director creativo de Budder Creative. Marra posee más de dos décadas de experiencia en diseño de interiores, diseño de productos y marca ambiental.

Demografía del cliente debe reflejarse en cada detalle del plan de comercialización de una tienda, desde la educación sobre el producto y la cantidad de espacio asignado a los diferentes formatos de producto hasta la distribución del piso, incluidas las áreas de espera y la recogida de pedidos en línea. Sin embargo, Walker, Marra y otros expertos en comercialización a menudo ven que los minoristas pasan por alto estas consideraciones en su prisa por abrir.

"Cuando trabajo con un nuevo cliente, le pregunto sobre los productos que planea vender y cuál es su estrategia", dijo Cindy Lam, propietaria y diseñadora principal de Remedy Design Group, una firma de diseño minorista que ha dejado su huella con productos funcionales, interiores elegantes que elevan la experiencia de compra, reflejando el mandato de Lam como diseñador interno en Starbucks. “¿Están tratando de impulsar la educación o están priorizando la eficiencia? ¿Están impulsando tecnología como pantallas de pedidos o quioscos? Esta información nos ayuda a crear un diseño de tienda donde el espacio se puede comercializar de manera efectiva de una manera que controle cómo las personas compran y mejore la experiencia general”.

Cómo vale la pena el merchandising

Para los minoristas con múltiples puntos de venta, es un arte encontrar el equilibrio entre una experiencia de marca general coherente y tiendas individuales seleccionadas para mercados locales únicos. Un ejemplo de ello es Native Roots Cannabis Co., una de las cadenas de dispensarios más grandes de Colorado. Con veinte tiendas repartidas por todo el estado, Native Roots atiende a una amplia muestra representativa de consumidores en todas sus ubicaciones, desde turistas internacionales que observan la escena del cannabis mientras visitan los famosos centros invernales del estado hasta pacientes que dependen de Colorado Springs. mercado exclusivo de productos médicos.

Denise De Nardi, directora de ventas de Native Roots, adquirió un amplio conocimiento del sector minorista gracias a una experiencia que incluye puestos de liderazgo en marketing en Aveda y Estée Lauder, además de ser propietaria de varias de las primeras franquicias de Body Shop en los Estados Unidos. "Desarrollamos cuatro categorías diferentes en las que segmentamos nuestras tiendas, reflejando la principal base de clientes de cada tienda", dijo De Nardi. "Esto nos permite comercializar y ajustar nuestra variedad de productos por ubicación para interactuar con la combinación única de clientes de cada tienda y, al mismo tiempo, adaptarnos al plano de planta".

Si bien De Nardi y el resto del equipo de diseño de Native Roots han marcado la comercialización de productos para el segmento de clientes más grande de cada ubicación, ella también permanece en sintonía con las brechas del mercado, brindando una lección sobre cómo los planos de planta y las exhibiciones de comercialización pueden impactar las ventas. Ella compartió un ejemplo de la concurrida tienda Speer Boulevard de la compañía en Denver.

"En nuestra ubicación de Speer están sucediendo muchas cosas", dijo. Es una tienda de doble licencia que atiende tanto a consumidores médicos como a adultos, y tiene un servicio de autoservicio además de servir como nuestra base de entrega. Además, esa ubicación se abrió durante la pandemia justo cuando llegaron las restricciones, lo que dio forma al plano original.

"Al principio, la parte médica de la tienda estaba formada por unos pocos estantes, una mesa y un registro exclusivo", continuó. “Nuestro negocio médico en ese lugar se mantuvo estable simplemente porque no había mucha competencia para los pacientes médicos en el vecindario. Sin embargo, a medida que disminuyeron las restricciones pandémicas, realizamos un rediseño completo de la comercialización, incluido el lado médico del negocio, creando un concepto de tienda dentro de otra tienda para nuestra línea de productos médicos. Desde que hicimos esos cambios, hemos visto que esta ubicación duplicó fácilmente su negocio de cannabis medicinal gracias a que el nuevo diseño atendió mejor a nuestros clientes”.

Estrategias efectivas para exhibiciones de productos.

Datos demográficos del cliente, mezcla de productos, la identidad de marca y el espacio físico se unen para dar forma al diseño de una tienda. Según los expertos, no existe un modelo único que sirva para todos. Sin embargo, cuando se trata de comercialización minorista, tienen una serie de estrategias para ayudar a las tiendas de todos los tamaños a fomentar el descubrimiento de productos, la educación del consumidor y la conexión.

La comercialización de flores ofrece un gran ejemplo. Los compradores son cada vez más conscientes de las diferencias entre marcas, variedades e incluso lanzamientos de productos individuales, y es más probable que compren flores que puedan ver (y, con suerte, oler) de antemano. En muchos sentidos, esta expectativa no es diferente de comprar hierbas frescas como albahaca o romero, donde los clientes usan sus ojos y olfato para evaluar la calidad del producto antes de comprarlo.

"La capacidad de los consumidores de ver e incluso oler el cogollo o el concentrado juega un papel crucial en sus decisiones de compra", dijo Walker. "Proporciona una experiencia sensorial, con señales visuales que indican potencia y frescura y el aroma que insinúa el perfil de sabor y los efectos potenciales".

Sin embargo, es muy difícil exhibir bien la flor. Para los minoristas, operar en un estado que permite a las empresas exhibir flores de forma segura en el piso de ventas es el primer obstáculo a superar. Más allá de eso, los minoristas enfrentan otros desafíos debido a la naturaleza delicada y perecedera de los cogollos, que se degradan rápidamente en condiciones subóptimas. La flor puede acabar opaca y seca, perdiendo características distintivas como la escarcha de los tricomas que a menudo la convierten en una compra irresistible. Como resultado, los minoristas corren el riesgo de terminar con un producto que no está dando lo mejor de sí.

Si bien en algunas tiendas todavía existen grandes exhibidores de frascos de dulces, en los que los vendedores abren el frasco para ofrecer a los clientes el olor de la flor, los fabricantes de exhibidores han creado exhibidores más seguros y eficientes que preservan la calidad del producto y al mismo tiempo permiten que el cliente los descubra. Estos productos incluyen los contenedores FlowerBox de Display Dispensary, la amplia gama de cápsulas de Bud Bar Displays, los frascos aromáticos Remedy Displays de Remedy Displays y los globos florales de SevenPoint Interiors. Las opciones pueden incluir válvulas unidireccionales que permiten a los consumidores oler el producto y compartimentos ocultos para paquetes de humedad, junto con características de seguridad como correas y sellos a prueba de manipulaciones.

"Para el cliente, cuanto más pueda experimentar un producto como parte de su decisión de compra, más probabilidades tendrá de comprarlo", dijo Will Smith, cofundador y presidente de Bud Bar Displays. Smith posee décadas de experiencia en la fabricación de plásticos, por lo que comprende cómo se comportan los diferentes materiales en una amplia variedad de situaciones. "Estas interacciones de productos también fomentan la exploración y el interés en otros productos".

También se ofrecen exhibiciones de productos interactivas y más pequeñas. diseñado para ser más higiénico que el modelo de tarro de caramelos de la vieja escuela. "La gente está más preocupada por la salud y los gérmenes hoy en día", dijo Smith. "Los diseños de cápsulas como el nuestro permiten a los clientes probar las características del producto de forma higiénica".

Estrategias de señalización que crean magia en el comercio minorista

Para los consumidores, la emoción de ver flores, concentrados y otros productos allí mismo, en los estantes, puede dar paso rápidamente a una confusión abrumadora en ausencia de señalización clara y otras herramientas de orientación.

“Cuando un consumidor va a una tienda minorista como CVS o Walgreens, espera un cierto nivel de organización y puede ir directamente a la categoría que necesita, ya sean gotas para los ojos o curitas. La comercialización es eficiente”, afirmó Lam.

Los minoristas tradicionales como CVS utilizan una serie de herramientas de orientación para ayudar a guiar a los clientes, incluyendo señalización en los pasillos, anuncios en los estantes y conceptos de visualización visual codificados por colores. Estas herramientas pueden ser igualmente útiles en la venta minorista de cannabis, especialmente cuando se integran en la combinación única de clientes de una tienda.

Para De Nardi de Native Roots, una comercialización efectiva significaba evolucionar los exhibidores de flores para incorporar una matriz de estado de ánimo en línea con la cantidad de consumidores que compran. “En lugar de preguntar la tradicional pregunta 'sativa o indica', nuestra exhibición se centra en los efectos, y los asistentes preguntan al cliente cómo quiere sentirse”, dijo. "Ese compromiso es significativo tanto para los consumidores nuevos como para los experimentados y ayuda a abrir la conversación".

Agrupar productos por efectos también brinda oportunidades para realizar transacciones cruzadas, señaló Marra de Budder Creative. “Existe potencial para el cross merchandising por efecto o beneficio, que puede ayudar al cliente navegar por una experiencia de compra donde tal vez ni siquiera necesiten un presupuesto”, dijo. “Por ejemplo, el piso de ventas puede tener un área dedicada a la categoría de 'alivio'. Dentro de esa área, el minorista puede ofrecer todas las diferentes opciones de entrega de productos disponibles, no solo flores, sino también concentrados, vaporizadores, comestibles y tópicos organizados por estante”.

La señalización proporciona importantes señales de orientación y también establece el ambiente de la tienda, construyendo la experiencia de marca del minorista. Sin embargo, esa identidad puede verse empañada cuando se alquila espacio en los estantes a múltiples marcas de productos.

"Estás diseñando y comercializando tu tienda para reflejar tu marca minorista", dijo Lam. “Pero si alquilas espacio en los estantes sin un plan, puedes terminar con una mezcolanza de marcas de productos que han comercializado sus áreas de maneras dispares. Ya no es cohesivo y no hay flujo. Tiene un estante decorado con el logotipo y los gráficos llamativos de una marca, luego otro estante con productos de una marca diferente pero sin marketing. Eso resulta confuso y abrumador para los clientes”.

Los minoristas pueden evitar estos problemas proporcionando plantillas o directrices para que las marcas las utilicen al desarrollar expositores y soportes para estanterías. De hecho, muchos accesorios de las tiendas vienen con pantallas de señalización integradas que permiten imprimir el material impreso. Se cambia fácilmente a medida que las marcas destacadas cambian. También existen opciones independientes, que brindan aún más flexibilidad y control en torno a la ubicación de la marca.

Lam desarrolló Remedy Displays para este propósito preciso, con exhibidores con plantillas y letreros orientados a diferentes formatos y empaques de productos. Esta estrategia permite que las marcas brillen sin dejar de mantener una experiencia de tienda unificada.

El sistema Budder Groove de Budder Creative es otra opción. Marra describe el sistema como "plug-and-play". Piense en ello como el equivalente Lego de las exhibiciones de productos tradicionales, que ofrece cientos de configuraciones posibles y múltiples acabados, incluida una opción de impresión a imán que permite reposicionar o reemplazar los letreros en segundos.

"Para los minoristas, es útil establecer pautas de estilo sobre cómo se muestran las marcas en los estantes, porque les permite tener más control sobre la experiencia en la tienda", dijo Marra. "Ese fue el problema que inspiró el sistema Budder Groove, que coloca una estructura alrededor de las pantallas de marca que es flexible, escalable y no crea desorden visual".

Algunas de las nuevas opciones de comercialización más intrigantes combinan señalización con estanterías “inteligentes” de maneras que no sólo resaltan los productos sino que también brindan datos que pueden aumentar la eficiencia y el alcance del marketing. El nuevo Hero XR de Firebolt Group se puede personalizar, personalizar y está repleto de funciones de recopilación de inteligencia.

Hero XR "fusiona nuestra avanzada tecnología de pantalla de cristal con nuestros sensores de estantes inteligentes", dijo Scott Hauman, director global de marca de Firebolt. “Los sensores en vivo rastrean los productos que se mueven y cuentan el tiempo entre interacciones”, lo que permite a los minoristas determinar no sólo cuánta atención atrae una exhibición sino también con qué productos interactúan los clientes y durante cuánto tiempo. La unidad "utiliza un sensor pasivo que puede detectar el calor dentro de un área determinada para rastrear cuántas personas se encuentran a ciertos pies del producto". Todos los datos son anónimos. "No hay cámaras, por lo que no hay preocupaciones de privacidad", dijo Hauman.

Dado que la placa frontal acrílica es intercambiable y se puede imprimir con prácticamente cualquier marca o mensaje de marketing, Hauman sugirió que Hero XR podría usarse para presentar una "marca del mes" en las tapas de los extremos o incorporarse dentro de una "tienda en tienda" o una ventana emergente. muestra.

Ideas brillantes para la iluminación comercial

Con tantas características de diseño en juego, uno de los elementos más importantes a menudo permanece en la sombra cuando se trata de merchandising: iluminación. Muchos minoristas se apegan a la iluminación estándar de las tiendas, sin darse cuenta de que pueden estar dejando dinero sobre la mesa cuando los estantes y los expositores están mal iluminados.

"Hay estudios que muestran que cuando se ilumina completamente una sección de mercancías, las ventas generalmente aumentan al menos un 20 por ciento debido a la mejora en la exhibición del producto", dijo Shelley Gummig, vicepresidenta de desarrollo comercial de KC Store Fixtures. Gummig trabajó extensamente con minoristas nacionales antes de ingresar al espacio del cannabis, lo que le dio un buen ojo para soluciones de diseño flexibles como las estanterías Fit 'N Light de la compañía y los gabinetes de pared con LED integrados que se pueden mover sin sacrificar la iluminación óptima del producto.

La iluminación también puede brindar una mejor sensación de organización, especialmente en tiendas más grandes con mucho inventario en el piso. Randy Simmen, jefe de diseño de SevenPoint Interiors, recordó haber trabajado con un minorista cuya prioridad era tener la mayor cantidad de productos posible en el piso de ventas. Simmen y su equipo aprovecharon la perspicacia de SevenPoint para crear entornos minoristas funcionales y únicos al abordar el desafío. "La tienda fue deliberada y reflexiva al adoptar un enfoque maximalista y quería que cada [producto] que ofrecía estuviera en exhibición", dijo. "Desde una perspectiva de diseño, era importante tener todo ese producto muy bien iluminado y claramente identificado, junto con otras características de orientación para guiar al cliente".

Además, la iluminación puede resaltar productos o marcas destacadas incluso en espacios pequeños. Las unidades de exhibición de mostrador iluminadas Moonledge de Firebolt son de marca y autónomas, y brindan escenarios iluminados y fondos para productos empaquetados de todo tipo.

El secreto del comercio minorista experto en tecnología

La tecnología minorista está en la mente de todos hoy en día, pero muchos expertos en diseño coinciden en que el cannabis todavía está en una curva de aprendizaje cuando se trata de lograr beneficios significativos. incorporando tecnología en experiencias de tienda.

"Casi todas las tiendas quieren una pantalla", dijo Gummig. “Pero a menudo no piensan en cómo agregar valor con la tecnología. Por ejemplo, el minorista puede mostrar un menú en una pantalla que simplemente duplica los tableros de menú existentes”. Gummig ha trabajado con clientes de otros sectores para incorporar tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) que proporciona educación interactiva sobre el producto directamente en el estante, pero señaló que la adopción en la industria del cannabis es lenta.

Simmen de SevenPoint Interiors coincidió en los límites de los menús digitales para ciertos tipos de clientes. "Cuando muchos minoristas consideran ofrecer una experiencia digital, imaginan al cliente interactuando felizmente con un menú digital", dijo. "Pero al final del día, si soy nuevo en el mundo del cannabis, estaré tan despistado recorriendo un menú digital en un iPad como si estuviera mirando un menú estático en la pared, ¿verdad?"

Por otro lado, para las tiendas con un gran volumen de clientes habituales que saben lo que quieren, las opciones digitales pueden resultar rentables a la hora de ofrecer una experiencia cómoda y eficiente.

"He visto algunas excelentes opciones de quioscos de pedidos digitales que interactúan con el [sistema de punto de venta]", dijo Marra. “Los clientes que saben lo que están buscando pueden acercarse directamente a él, desplazarse por un menú, agregar elementos y realizar su pedido. Es un concepto que también se utiliza en los restaurantes de comida rápida, por lo que muchos clientes ya están familiarizados con este formato”.

Más allá de los menús digitales, existen innumerables opciones para integrar la tecnología en cada punto de contacto del recorrido del cliente, dejando a los minoristas decidir cuáles son significativas y cuáles son pura exageración.

"Los minoristas deberían preguntarse si la nueva tecnología les generará más dinero o les ahorrará dinero y cuantificar cómo sucederá eso", dijo Walker. "Si no se puede cuantificar el impacto potencial, entonces la tecnología probablemente será sólo un truco o una distracción".

Los minoristas deben tener en cuenta que los consumidores de hoy esperan una experiencia omnicanal, es decir, perfecta. integración entre los canales sociales de la marca, sitio web y experiencia en la tienda. En este caso, utilizar la tecnología para integrar el marketing en todos los puntos de contacto con el consumidor puede tener un impacto especial.

“Muchos dispensarios promocionan lanzamientos de productos u ofertas en las redes sociales, pero cuando el cliente entra a la tienda, no ve la oferta por ninguna parte. Tienen que preguntarle al presupuesto sobre la oferta especial o esperar que él mencione el tema”, dijo Marra. “Mirándolo desde otro ángulo, si los minoristas tienen un expositor de entrega diaria en la tienda, literalmente podrían tomar una fotografía de ese expositor mostrando el producto y publicarla en Instagram. Luego, cuando la gente entra a la tienda, les resulta muy fácil identificar la oferta. La comunicación es coherente en todos los puntos de contacto, lo que genera confianza”.

Por supuesto, la tecnología de venta minorista de cannabis no se limita a menús digitales y la integración de redes sociales, aunque ahí es donde se encuentran la mayoría de los minoristas en este momento. Marcas más visionarias están imaginando tecnología que va más allá de la utilidad y crea experiencias dignas de mención que atraen a los consumidores a la tienda.

"Muchos minoristas piden televisores, pantallas o iPads, pero nuestros clientes más visionarios buscan flexibilidad en la forma en que utilizan estos dispositivos", afirmó Lam. "Algunas de las conversaciones incluso han girado en torno al uso de hologramas digitales para la interacción y la experiencia".

Cómo la planificación actual da sus frutos en el futuro

Es importante estar atento al futuro del comercio minorista de cannabis, pero muchos operadores están tan centrados en abrir sus puertas que posponen las decisiones sobre la comercialización orientada al cliente en el futuro. Como resultado, sacrifican oportunidades para generar lealtad a largo plazo y fortalecer la diferenciación de marca en un mercado hipercompetitivo.

"Cuando hay un nuevo estado o localidad que se está legalizando, todos intentan llegar a ese mercado lo más rápido que pueden", dijo Simmen. “Pero yo les diría a estos minoristas que también deben tomar las medidas adecuadas con anticipación para prepararse para el futuro. Tómese el tiempo para evaluar el plano de su tienda para que funcione hoy, pero también considere cómo será el mercado futuro observando los mercados establecidos en Canadá, California o Colorado. Utilice esos ejemplos como su estrella polar para saber cómo será su propio mercado dentro de cinco años”.

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• Fuente: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-smart-design-secrets-of-cannabis-merchandising/