Cuando se hace bien, mercadeo de producto es uno de los roles de mayor impacto en su empresa. Los equipos de marketing de productos trabajan de forma transversal, traduciendo las necesidades del cliente en elementos de su hoja de ruta, traducen la funcionalidad del producto en impulsores de valor y pilares de marketing para los equipos de GTM, y desempeñan un papel estratégico en el apoyo a los precios, el embalaje, la creación de comunidades, el dimensionamiento del mercado, y mucho más. No es de extrañar que las empresas estén luchando por encontrar buenos comercializadores de productos y, cuando lo encuentran, les pagan un salario de rey para que se queden.

Para las empresas FAANG, es un lujo que pueden permitirse. ¿Pero qué pasa con todos los demás? ¿Cómo puede una startup justificar el pago de un salario de desarrollador senior a un PMM de nivel medio? Sin mencionar, ¿cómo puedes saber si el PMM en el que te estás arriesgando realmente puede dar resultados?

Durante los últimos 10 años, he creado y dirigido organizaciones de marketing de productos para nuevas empresas en etapa inicial, hiperescaladores FAANG y todo lo demás. Contraté para roles de ensueño con OTE de $ 350 mil y tuve que iniciar organizaciones con composiciones que estaban muy por debajo de la tasa del mercado y opciones que harían que un pasante fuera sarcástico. En esta publicación, voy a describir cómo puedes iniciar una organización de marketing de productos de clase mundial sin enviar tu tasa de consumo a la luna.

¿Qué hace un “buen” equipo de marketing de productos de todos modos?

Antes de analizar cómo puede iniciar su equipo de PMM, definamos qué debería hacer su equipo de PMM; después de todo, las grandes empresas contratan miembros del equipo para ofrecer resultados específicos, definidos y medibles. Cuando definimos los resultados que esperamos que produzca el puesto, podemos retroceder hacia el candidato ideal. El marketing de productos asume generalmente las siguientes áreas de responsabilidad:

1. Mensajería y posicionamiento del producto: Esto va más allá de simplemente crear mensajes y documentos de posicionamiento, incluye la creación de pilares y activos de campaña, investigación de mercado, evaluación y dimensionamiento, marketing técnico de productos (diagramas arquitectónicos, contenido de introducción, etc.), marketing de socios y mucho más.
2. Habilitación de productos para equipos internos: Esto incluye realizar demostraciones y capacitación continua sobre productos para sus equipos de GTM (Marketing, Ventas, Éxito del cliente, Canal y Socios), crear activos de GTM como presentaciones de ventas, tarjetas de batalla, páginas únicas y referencias/historias de clientes.
3. Precios y embalaje del producto: Esto incluye ejecutar y gestionar encuestas de precios de clientes, trabajar con equipos de productos y finanzas para crear modelos de precios para nuevos productos e identificar/optimizar estrategias de crecimiento impulsadas por productos.
4. Desarrollo de la hoja de ruta del producto: Esto incluye asociarse con gerentes de producto para ayudar a dar forma a la hoja de ruta del producto, crear preguntas frecuentes de relaciones públicas y otros documentos de lanzamiento estratégico, interactuar con expertos, clientes y analistas de la industria y, por supuesto, liderar y respaldar los lanzamientos de productos y las actividades de lanzamiento en curso.

Muchas veces, cuando descubro una plantilla de PMM abierta que no se ha cubierto o ha rotado varias veces, se debe a la expectativa poco realista de que todas las responsabilidades anteriores puedan ser cumplidas por un solo HC de PMM. En cambio, es más realista dividir estas áreas en varias funciones independientes, formando un equipo de expertos funcionales que colaboren para impulsar el resultado deseado. Si está interesado en profundizar un poco más en las funciones de PMM, tenemos una descarga gratuita en gostori.com, titulado La guía del líder para un equipo 10x PMM que puede descargar de forma gratuita.

Búsqueda de talento PMM

Cuando analizamos las responsabilidades descritas anteriormente, existen sinergias naturales y áreas de superposición con otras funciones. Por ejemplo, los gerentes de producto son capaces de realizar muchas de las tareas que haría un PMM para desarrollar una hoja de ruta de producto o incluso ejercicios de fijación de precios y empaque. Otro ejemplo sería un ingeniero de ventas que desarrolla material de capacitación externo y capacitación para clientes.

Entonces, ¿dónde los encuentras?

No importa a qué empresa vaya, siempre hay alguien que crea contenido PMM increíble fuera del equipo de PMM. A veces están en ventas y lo utilizan para mantener interesados ​​a los clientes potenciales en LinkedIn, otras veces están en el equipo de producto, mostrando las cosas increíbles que están creando para el cliente. Este es el primer lugar donde buscar.

En segundo lugar, es probable que su empresa ya cuente con personas capaces de ejecutar funciones de PMM y esté buscando un cambio en sus funciones y responsabilidades diarias. Esta es una tarea fácil a la hora de crear un equipo de marketing de productos. Entienden el producto, están integrados y, por lo general, cuestan mucho menos que un PMM con experiencia en su categoría.

El segundo lugar que busco son las solicitudes entrantes para los roles que creo que tienen las habilidades fundamentales para pasar a un rol de PMM. No es raro encontrar solicitantes de empleo que hacen un movimiento paralelo y están abiertos a realizar un cambio de carrera complementario. Contraté a varios ingenieros de soluciones para funciones de PMM revisando los currículums entrantes.

Convierte tu equipo de inadaptados en un equipo estelar de PMM

Encontrar a estas personas es sólo el comienzo. El siguiente desafío es proporcionarles la estructura para que prosperen en una nueva función de marketing de productos. Es más fácil decirlo que hacerlo y, a menudo, llega con el tiempo; sin embargo, descubrí que hay varias formas de facilitar el proceso.

Primero, cree descripciones de trabajo detalladas y evite la superposición tanto como sea posible. El marketing de productos es conocido por participar en lo que a menudo se describe como "actos de marketing aleatorios". Esto generalmente se debe a una falta de enfoque y a una mala comprensión de cómo y en qué deberían centrar su tiempo y esfuerzos los PMM. Al crear una descripción del trabajo muy clara, puedes mitigar este comportamiento antes de que comience.

En segundo lugar, cree una plantilla de todo para crear una expectativa estandarizada para los activos generados por PMM. Cuando se trabaja con PMM que son nuevos en el trabajo, suele dedicarse mucho tiempo a reinventar la rueda. Existen varios recursos excelentes para obtener plantillas de PMM estándar, como el portal de clientes de Gartner, el Pragmatic Institute o un PMM experimentado. Las plantillas le permiten crear una definición de expectativas "completas" y niveladas para los entregables de forma temprana y rápida, manteniendo al mismo tiempo un alto nivel de excelencia.

Finalmente, asocie sus PMM funcionales lo más estrechamente posible con las partes interesadas a las que apoyan. Los PMM deben tener entre 1 y 2 partes interesadas internas con las que trabajar mano a mano. Cuanto más integrados estén sus PMM, mejor; a veces esto parece una gestión de línea de puntos con un gerente general de producto o vicepresidente de ventas, asistiendo a reuniones de equipo y fuera de las instalaciones. Deben estar lo más cerca posible para garantizar que se satisfagan las necesidades de sus partes interesadas.

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/world-class-product-marketing-org/