Mientras escribo esto, acabo de terminar el año Conferencia GreenBiz donde participé en dos paneles de discusión sobre comunicaciones de sustentabilidad. En medio de toda la reacción que hemos visto dirigida a las empresas por sus programas de impacto social, y las demandas colectivas que hemos visto presentadas por reclamos ambientales, es comprensible que la reacción instintiva de algunas empresas sea: "No hablamos ¡Sobre la sostenibilidad!” (Inserte aquí la melodía de la canción de Disney “No hablamos de Bruno”).

Pero como has me escuchó mencionar varias veces aquí: La gente QUIERE escuchar de las empresas lo que están haciendo para resolver los mayores problemas del mundo. Y si no escuchan su historia al respecto, asumirán que no tiene uno y, pronto, no querrán trabajar para usted ni comprarle.

Entonces, ¿cómo puedes comunicar la historia de tu planeta y/o de tu gente sin entrar en conflicto con la policía cultural (o la policía real)? Hay un principio de dos partes a seguir:

1. Si su historia de sostenibilidad está ligada a su estrategia comercial y de marketing, no habrá reacciones negativas.

Ahora bien, eso no significa que no pueda haber malestar o desacuerdo con lo que estás haciendo y diciendo. Pero si sus esfuerzos de marketing y comunicaciones están estrechamente alineados con lo que su empresa ha determinado que es necesario para el crecimiento futuro, entonces, si la gente está molesta, su director ejecutivo tiene una justificación a la que atenerse.
 
Los ejemplos de comparación y contraste aquí son Nike y Bud Light (y, para ser revelados, Shelton Group no estuvo involucrado con ninguno de los clientes; este es mi análisis como alguien ajeno al marco de sustentabilidad que mira hacia adentro). Nike claramente tomó una decisión comercial estratégica dar nueva vida a su marca apoyando a Colin Kaepernick hace unos años. ¿La gente se molestó, quemó sus Nike y prometió no volver a comprarle nada a Nike? Sí. ¿Aumentaron el valor de marca y las ventas de la empresa? Sí. Cuando llegó la reacción, los ejecutivos de Nike se mantuvieron firmes en la decisión y no dieron marcha atrás. Sabían que el consumidor principal de Nike estaría alineado con apoyar a alguien que no tuviera miedo de defender algo.

La gente QUIERE escuchar de las empresas lo que están haciendo para resolver los mayores problemas del mundo. Y si no escuchan su historia al respecto, asumirán que no tiene uno y, pronto, no querrán trabajar para usted ni comprarle.

El equipo de marketing de Bud Light, por otro lado, claramente no tomó una decisión estratégica alejarse de los jóvenes conservadores que quieren que su cerveza los ayude a parecer machistas y centrarse exclusivamente en la comunidad LGBTQ. Sabemos que no tomó esta decisión por la forma en que inmediatamente fracasó una vez que recibieron una reacción violenta por apoyar a un influencer trans. Lamentablemente, su empresa matriz, Anheueser-Busch, ha tenido durante mucho tiempo una alta calificación en el Índice de Igualdad Corporativa de la Campaña de Derechos Humanos, la mayor organización de defensa y cabildeo LGBTQ en los EE. UU. Con la respuesta de Bud Light de "no quisimos molestar a nadie" a Debido a la reacción, terminó alienando tanto a su público objetivo masculino joven como al público objetivo LGBTQ.
 
La moraleja de la historia: dedique tiempo a fundamentar sus esfuerzos de comunicación de sostenibilidad en su estrategia comercial y de marketing.

2. El tejido conectivo entre su estrategia comercial y su estrategia de comunicaciones de sostenibilidad es la materialidad.

Si realiza un análisis de materialidad sólido y reflexivo, sabrá exactamente qué cuestiones relacionadas con las personas, el planeta y la gobernanza se consideran importantes para sus partes interesadas. Luego podrá establecer objetivos y un plan de acción para abordar esos problemas. Esos objetivos y planes deben y pueden conectarse directamente con su estrategia/plan de crecimiento empresarial.
 
KIND Snacks ofrece un gran ejemplo de cómo se ha hecho bien esto (y, para ser revelado, KIND es cliente de Shelton Group). Su análisis de materialidad reveló que el cultivo de almendras era un tema importante para ella, porque las almendras son un ingrediente clave en las barras KIND Y requieren mucha agua para crecer. Una vez que KIND entendió este desafío, se fijó el objetivo de cultivar el 100 por ciento de sus almendras mediante prácticas de agricultura regenerativa sobre una base de equilibrio de masa para 2030. Luego lanzó un programa llamado KIND. Acres de almendras Iniciativa para comenzar a probar/aprender/hacer realidad ese objetivo Y acompañar a sus partes interesadas en el viaje. Aquí hay un excelente video de marca que cuenta la historia de una manera que todas sus audiencias puedan entender:

¿KIND experimentó algunos comentarios negativos en las redes sociales? Sí. ¿Se echó atrás o se disculpó por sus esfuerzos para hacer que el cultivo de almendras fuera más sostenible? No. No era necesario, porque, para señalar el punto número 1, este programa está ligado a una meta, que está ligada a una cuestión material, que está ligada a su estrategia empresarial para el crecimiento.

Entonces, como ocurre con tantas cosas en la vida, la respuesta a cómo evitar reacciones negativas por contar su historia de sostenibilidad es NO esconder su luz debajo de un almud. La respuesta es ser fiel a quien realmente eres.

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• Fuente: https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story