La industria de la publicidad y el marketing de Nigeria, respecto de la cual ha habido durante mucho tiempo una protesta por el exceso de regulación, ahora se ha visto agobiada por aún más regulaciones.[i] La Ley del Consejo Regulador de la Publicidad de Nigeria No. 23 de 2022, que establece el Consejo Regulador de la Publicidad de Nigeria (ARCON), se convirtió en ley recientemente. Deroga la Ley de Profesionales de la Publicidad (Registro, etc.) de 1988 y, según informes de los medios, encarga al Consejo “la regulación y el control de la publicidad, asegurando la protección del público en general y los consumidores, la promoción del contenido local y el afianzamiento mejores prácticas internacionales.”[ii] Tras la promulgación de la Ley, el Consejo de Profesionales de la Publicidad de Nigeria (APCON) cambió su nombre a ARCON (esto, por supuesto, plantea problemas legales, pero no son el tema central de este artículo).
Como una de sus primeras decisiones, ARCON anunció la prohibición del uso de locutores y modelos extranjeros en anuncios a partir del 1 de octubre de 2022. Mientras las partes interesadas y los comentaristas aún intentaban lidiar con esta prohibición,[iii] El 5 de octubre de 2022 se conoció la noticia de que el Gobierno Federal de Nigeria, a través de ARCON, ha demandado a Meta por publicidad, exigiendo 30 millones de nairas (unos 70 millones de dólares).[iv] Según los informes, el Consejo afirma que “los anuncios en Facebook, Instagram y WhatsApp en los mercados nigerianos no son examinados ni aprobados por el gobierno federal”.
Si bien aún no se han hecho públicos todos los hechos de la demanda[V], los siguientes problemas son evidentes de inmediato:
- El Derecho a la Libertad de Expresión vs Publicidad
- La practicidad de "verificar y aprobar" cada anuncio en las redes sociales
- El efecto de las acciones de APCON/ARCON sobre la percepción del entorno empresarial nigeriano y la facilidad para hacer negocios en él.
Antes de profundizar en los temas identificados, podría ser necesario dar un breve vistazo a la historia legal de APCON.
Las partes interesadas en la industria de la publicidad pueden recordar que se sabía que APCON imponía sanciones a las empresas cuyos anuncios no fueron examinados antes de su publicación o exposición.[VI] ¿Esto siempre fue legal? En 2010, en el caso entre APCON y The Registered Trustees of International Covenant Ministerial Council & Ors. (RTICM), APCON había solicitado a RTICM, un profesional de la publicidad, que les enviara sus anuncios para que los examinaran antes de publicarlos. RTICM cuestionó los poderes de APCON para imponer sus reglas de membresía a los no miembros. El Tribunal de Apelación sostuvo lo siguiente:
“Lo que el Apelante [APCON] parece estar buscando es forzar a miembros de los profesionales de la publicidad, personas u organismos o establecimientos que no tienen ni la inclinación ni el interés de convertirse en lo mismo”, … “Se recomienda que APCON mantenga sus tentáculos dentro su membresía autorizada y dejar en paz a las personas que no están dentro de su ámbito o profesión”.[Vii]
Efectivamente, el tribunal aclaró los poderes de APCON al observar que APCON no tenía el poder de controlar y regular los anuncios en Nigeria. Más bien, tenía poderes para controlar y regular a sus miembros, que eran personas (físicas o jurídicas) en el negocio de la publicidad. Como ha sido observado por un comentarista, “a diferencia de la abogacía y la profesión médica, donde la Ley de Profesionales Legales y la Ley de Profesionales Médicos y Dentales reservan expresamente tales profesiones y prohíben o limitan el ejercicio de tales profesiones por parte de personas sin licencia, la Ley APCON fue callado sobre el tema o, en el mejor de los casos, autolimitado”.[Viii]
En el caso más reciente de MIC Royal Limited (MIC) v. APCON (sentencia dictada el 5 de julio de 2018), el Tribunal de Apelación sostuvo que APCON no tiene poderes sobre personas, empresas, instituciones, empresas o grupos ordinarios que anuncien algo en tal en la medida en que tales personas o grupos no estén en el negocio de la práctica publicitaria. En este caso, MIC, sin recurrir a APCON, consiguió la colocación de un anuncio en el periódico Punch del 29 de mayo de 2014. A raíz de este hecho, APCON, a través de una Notificación de infracción, impuso una sanción de N500, 000 (quinientos mil nairas ) a MIC Royal por obtener el anuncio sin su aprobación. Hubo pruebas indiscutibles ante el Tribunal de que MIC es una sociedad de responsabilidad limitada dedicada al negocio de funerarias, carpintería, comercio de ebanistería y fabricación. En resumen, el Tribunal de Apelación sostuvo que los poderes de APCON no se extendían a personas, incluido MIC, que no son profesionales de la publicidad, invalidando así la Notificación de infracción emitida a MIC.[Ex]
De los hechos de ambos casos se desprende que las plataformas donde se colocaron los anuncios no eran competencia de APCON. El enfoque de APCON, aunque fuera de lugar, estaba en los propietarios del negocio anunciado, es decir, RTICM y MIC. A la luz de lo anterior, diría que incluso si lo hubieran intentado, por las mismas razones expuestas por la Corte, APCON tampoco habría podido imponer ninguna regla de investigación previa a una entidad como un periódico donde las empresas y las personas por igual (ya sea en el negocio de la publicidad o no) colocan sus anuncios.
ARCON vs META: problemas que surgen
Con la aprobación de la ley ARCON, ¿sería ahora lícito que ARCON regulara la industria de la publicidad, exigiendo la verificación de los anuncios?
Al igual que muchas industrias, la industria de la publicidad se ha visto enormemente afectada por la era digital. Más particularmente, las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram han cambiado el panorama de la publicidad y el marketing más allá del reconocimiento. Al tratar de lidiar con esta realidad, el gobierno de Nigeria puede estar mordiendo más de lo que puede masticar.
- El Derecho a la Libertad de Expresión vs Publicidad
Uno podría recordar la prohibición de siete meses en Twitter, mediante la cual el gobierno acusó a Twitter de permitir “el uso persistente de la plataforma para actividades que son capaces de socavar la existencia corporativa de Nigeria”. En este contexto, la última acción del gobierno parece sospechosa. ARCON trae a colación este tema al señalar en su página web del NDN Collective que al presentar esta demanda “…no está regulando el espacio de los medios en línea, sino más bien las comunicaciones publicitarias, publicitarias y de marketing en las plataformas en línea de conformidad con su Ley de creación”.
Se afirma que exigir que todos y cada uno de los anuncios sean examinados y aprobados antes de exponerlos al público nigeriano a través de plataformas en línea también es una regulación del espacio de medios en línea y podría decirse que es una amenaza al derecho a la libertad de expresión. El mercado comercial, como otras esferas de nuestra vida social y cultural, proporciona un foro donde florecen las ideas y la información. Algunas de las ideas y la información son vitales, algunas de escaso valor. Pero la regla general es que el orador y la audiencia son quienes deben evaluar el valor de la información presentada y no el gobierno. Por lo tanto, incluso una comunicación que no hace más que proponer una transacción comercial está protegida por la legislación nigeriana. En efecto, un anuncio es un discurso comercial y el discurso comercial es un discurso.
En los EE. UU., la Corte Suprema establece una prueba de cuatro partes para evaluar las restricciones gubernamentales al discurso comercial. Creo que el gobierno de Nigeria puede tomar una hoja de esto:
"[Primero] . . . [el discurso comercial] al menos debe referirse a la actividad lícita y no ser engañoso. A continuación, preguntamos si el interés gubernamental afirmado es sustancial. Si ambas consultas arrojan respuestas positivas, debemos determinar si la regulación promueve directamente el interés gubernamental afirmado y si no es más extensa de lo necesario para servir ese interés”.[X]
La libertad de expresión es uno de los derechos humanos y libertades fundamentales en la Constitución de Nigeria.[Xi] Sin embargo, este derecho no es un derecho absoluto. Como tal, existe un conflicto entre la doctrina de la libertad de expresión y la regulación de los medios de comunicación.Por lo tanto, si bien el gobierno de Nigeria puede tener derecho a controlar la distribución de publicidad falsa o engañosa, la publicidad de bienes o servicios ilegales, no debe arrojar una acusación general sobre todas las actividades publicitarias. Esto sería una pendiente resbaladiza.
- Practicidad de "examinar y aprobar" cada anuncio de Facebook e Instagram
No hay nada que sugiera que el Consejo tiene la capacidad de proporcionar un procedimiento de autorización previa para el volumen de anuncios en las plataformas Meta (por no hablar de todas las plataformas) antes de que puedan ser examinados y aceptados. Dado el gran volumen de anuncios en Facebook e Instagram, ¿qué tan probable es que ARCON pueda “examinar y aprobar” cada uno de ellos? Incluso si pudiera, ¿valdría la pena usar los recursos y qué efecto tendría esto en la velocidad de hacer negocios?
En otras partes del mundo, las autoridades publicitarias responden a las inquietudes y quejas de los consumidores y las empresas, y toman medidas para prohibir los anuncios engañosos, dañinos, ofensivos o irresponsables. También monitorean los anuncios para verificar que estén siguiendo las reglas.[Xii] En otras palabras, los controles son reaccionarios. si se debe poner en marcha un proceso de investigación, sería más práctico limitarlo a los anuncios de productos nocivos como el alcohol y las drogas.
Por ejemplo, la publicidad en el Reino Unido está regulada por la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA). No aprueba previamente los anuncios que no se transmiten. Dado que cada año se publican millones de estos anuncios que no son de transmisión, sería imposible examinar cada uno de ellos antes de que aparezcan.[Xiii] Lo que hace ASA es ayudar a los anunciantes a publicar correctamente sus anuncios brindándoles una variedad de consejos, orientación y capacitación, incluida la publicación previa gratuita y el servicio Copy Advice.[Xiv]
Por lo tanto, las empresas pueden publicar lo que deseen. Sin embargo, a través del mecanismo de monitoreo y retroalimentación del sistema, los anuncios errantes (de acuerdo con los Códigos de publicidad) serán eliminados, luego de lo cual se contactará a sus propietarios para eliminarlos o ajustarlos.
- Efecto sobre la percepción de hacer negocios en Nigeria
Es probable que la demanda perjudique a las empresas que dependen en gran medida de los anuncios digitales para su crecimiento. Este requisito de investigación previa está obligado a implicar el pago de una cantidad de dinero. Cabe señalar que cualquier costo de la revisión previa de los anuncios colocados en las plataformas de redes sociales eventualmente regresará a los consumidores, a través de los canales de las empresas que colocan anuncios en las plataformas.
Además, recuerde la prohibición xenófoba de la agencia sobre modelos extranjeros y actores de doblaje en Nigeria. Para un país que se enorgullece del éxito de sus millones de ciudadanos en el extranjero, esto fue una sorpresa para muchos. No nos gustaría que otros países comenzaran a imponer prohibiciones tan radicales a los extranjeros, incluidos los nigerianos. Además, los nigerianos estarían de acuerdo en que la mayoría de los anuncios que se publican en Nigeria son lo más locales posible, utilizando un inglés pidgin y un contexto local. De hecho, a menudo conviene a las empresas (incluso a las empresas extranjeras en Nigeria) hacerlo. ¿Qué significaría esto para artistas internacionales nigerianos como Burna boy, Tiwa Savage y Wizkid si otros países adoptan tales políticas?
Conclusión
Mira este espacio. Esperemos y veamos cómo se desarrolla este traje. Sin embargo, baste decir que la sobrerregulación del ecosistema publicitario de la nación no beneficiará ni a los nigerianos ni a los inversores extranjeros por igual.
[i] Mohammed Shosanya, 'La carga de la regulación excesiva de las empresas en Nigeria', Daily Trust Newspaper, 31 de julio de 2014. Disponible: https://www.pressreader.com/ consultado el 5 de octubre de 2022
[ii] Broadcast Media Africa, 'Nigeria: Govt. Ha aprobado el proyecto de ley del 32 de agosto de 2022 del Consejo Regulador de la Publicidad de Nigeria. Disponible: https://broadcastmediaafrica.com/nigeria-govt-has-approved-advertising-regulatory-council-of-nigeria-bill consultado el 5 de octubre de 2022
[iii] Giulia Carbonaro, 'Fact Check: Did Nigeria Ban White Models from Advertising?', Newsweek, 5 de octubre de 2022. Disponible: https://www.newsweek.com/fact-check-did-nigeria-ban-white-models-advertising-1738957 consultado el 5 de octubre de 2022
[iv] Biodun Busari, 'FG sues Mark Zuckerberg's Meta over ads, demands N30bn', Vanguard Newspaper, 4 de octubre de 2022: https://www.vanguardngr.com/2022/10/fg-sues-mark-zuckerbergs-meta-over-adverts-demands-n30bn/ consultado el 6 de octubre de 2022
[V] Ver memorándum que contiene información vaga sobre la demanda: APCON, 'ARCON Sues Meta Platforms Incorporated, Seeks N30b In Sanction and Penalties' APCON News. Disponible: https://www.apcon.gov.ng/news_story.php?id=0 consultado el 6 de octubre de 2022
[VI] Banwo & Ighodalo, 'Reglas del Tribunal de Apelación sobre la aplicabilidad de la Ley de Profesionales de la Publicidad (Registro, Etc.) y el Código de Prácticas Publicitarias y Promoción de Ventas de Nigeria', Banwo & Ighodalo (Noticias), 31 de julio de 2018. Disponible: https://www.banwo-ighodalo.com/news/court-appeal-rules-applicability-advertising-practitioners-registration-etc-act-nigerian-code-advertising-practice-sales-promotion consultado el 6 de octubre de 2022
[Vii] Abubakar Idris, 'Las sentencias judiciales amenazan el intento de APCON de regular los anuncios en línea en Nigeria', Tech Cabal, 14 de septiembre de 2019. Informe: https://techcabal.com/2019/09/14/court-rulings-threaten-apcons-attempt-to-regulate-online-ads-in-nigeria/ consultado el 5 de octubre de 2022
[Viii] Unini Chioma, 'Por qué "APCON" carece de poderes para regular la publicidad en Nigeria' The Nigerian Lawyer, 20 de septiembre de 2019. Disponible: https://thenigerialawyer.com/why-apcon-lacks-powers-to-regulate-advertisement-in-nigeria/#:~:text=The%20Advertising%20Practitioners%20Council%20of,of%20advertisement%20by%20Advertising%20Practitioners. Consultado el 6 de octubre de 2022
[Ex] Ibid (noticias de Banwo e Ighodalo)
[X] Law Publish, 'La publicidad está protegida por la Primera Enmienda': https://www.lawpublish.com/amend1.html consultado el 6 de octubre de 2022
[Xi] Consulte la sección 39 de la Constitución de Nigeria de 1999 (modificada)
[Xii] Véase, por ejemplo, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA), el regulador de publicidad independiente del Reino Unido: https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/about-regulation/about-the-asa-and-cap.html
[Xiii] Victor Ojelabi, ''Violando anunciantes, crecimiento en retroceso' Una mirada crítica a la reforma de APCON a ARCON respaldada por FG (Parte II)', Freelanews, 6 de agosto de 2022 https://freelanews.com/raping-advertisers-recoiling-growth-a-critical-look-at-fg-backed-apcon-to-arcon-reform-part-ii/ consultado el 6 de octubre de 2022
[Xiv] Ibid
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- Platoblockchain. Inteligencia del Metaverso Web3. Conocimiento amplificado. Accede Aquí.
- Fuente: https://www.theippress.com/2022/10/07/issues-to-watch-as-nigerian-advertising-regulator-tackles-meta/
