Todos hemos escuchado el dicho "el tiempo es dinero", pero los minoristas exitosos entienden que el espacio también es dinero. Los operadores de cannabis necesitan aprovechar su espacio más que casi cualquier otro minorista. Después de todo, debido a las leyes y regulaciones, un solo espacio físico a menudo sirve como centro principal no solo para las ventas, sino también para la marca y el marketing. No aprovechar los pies cuadrados puede hacer que el dinero literalmente salga por la puerta.

Maximizar el poder del espacio comercial de un dispensario requiere mucho más que agregar estantes o instalar letreros. Hay una psicología sofisticada detrás del diseño minorista inteligente y, a menudo, marca la diferencia entre un negocio lucrativo y uno que lucha para llegar a fin de mes.

El diseñador minorista Wil Walker entiende esto mejor que la mayoría. Como presidente de Display Dispensary, ha visto qué funciona y qué no. Ha ayudado a marcas de todo el mundo a poner en marcha tiendas y boutiques y renovar las operaciones existentes. La clave del éxito en casi todos los casos, dijo, es crear una excelente experiencia para el cliente, que comienza con el diseño.

"Está bien, voy a ser un cliché aquí", dijo. “La fórmula para lanzar un diseño de retail exitoso es conocer la información más pertinente. Tenga en cuenta estas tres cosas simples: Conoce tu marca, conozca a su cliente y conozca a su grupo objetivo”. Agregó que los minoristas deberían aumentar su conciencia sobre cómo asignan el espacio de piso. Desde su perspectiva, los pies cuadrados a menudo se inclinan demasiado hacia los puestos de efectivo a expensas de los mostradores de exhibición y las áreas donde los clientes pueden familiarizarse con la mercancía.

"Más [punto de venta] las estaciones no equivalen a más dólares”, dijo, “No se puede vender lo que no se tiene, y meter un montón de productos en dos vitrinas es una injusticia para usted y las marcas. Del mismo modo, más vitrinas no equivalen a más dólares. Tener una relación equilibrada es fundamental. Un producto de doble exposición no significa que se venderá el doble”.

Nombrado uno de diseño: al por menor “40 Under 40” en 2017, la transición de Walker al diseño de dispensarios fue el resultado de su fascinación por los primeros esfuerzos de legalización y el deseo de nuevos desafíos profesionales. “Pasé la mayor parte de las últimas dos décadas trabajando con varios minoristas, marcas, artistas e influenciadores globales cultivando experiencias y viajes de los clientes”, dijo. “Mi experiencia me ha brindado la oportunidad de brindar mis servicios en seis continentes alrededor del mundo. Quería trasladar eso a esta industria: hacer que el cannabis sea cómodamente asequible para quienes lo necesitan o lo desean”.

Walker no se avergüenza de compartir su gran cantidad de conocimientos y consejos.

¿Cómo era tu vida antes de convertirte en un diseñador minorista trotamundos?

Soy del noreste de Ohio. Pasé mi adolescencia en el lado este de Cleveland durante la década de 1990, cuando la guerra contra las drogas aterrorizaba a las comunidades negras y latinas. Tuvimos que mudarnos a Akron, Ohio, y no fue mejor para nuestra familia. Sabía que saldría de Ohio inmediatamente después de la escuela.

Así que me mudé a Arizona por un segundo caliente. En ese momento, estaba convencido de que iba a ser abogado. Afortunadamente, me di cuenta de que tenía una "cosa" para el comercio minorista. Tomó la próxima década y trabajar en muchos países para realmente perfeccionar lo que realmente era esa cosa. Después de abrir miles de tiendas en todo el mundo, me di cuenta de que era una capacidad para conectar la experiencia total del consumidor con la generación de ingresos. Aquí está la pepita de verdad en el centro de todo el éxito minorista: no se trata de qué tan bien se ve su tienda, qué tan amable es su gente o si su producto es atractivo o no. Para tener éxito, debe unir todas esas cosas orgánicamente en un paquete bien elaborado.

¿Por qué hizo la transición a la industria del cannabis?

En 2017, en nuestro restaurante local, mi socio comercial actual, Jordan, despertó por primera vez mi curiosidad sobre la idea del cannabis como negocio. Nunca había estado en un dispensario y solo había probado el cannabis un par de veces. Después de haber estado en algunos lugares físicos, estaba convencido de que el cannabis era la próxima industria para nosotros. Al principio, no estaba del todo convencido.

Lento pero seguro, me interesé. De alguna manera, el cannabis es como un patio de recreo minorista. Después de haber tenido cierto éxito en otras industrias, pensé: "¿Por qué no ayudar a tantas ubicaciones físicas como sea posible?" Así que visitamos dispensarios en todo el país para ver cómo podríamos encajar. Y fue entonces cuando descubrimos un "agujero" en la industria: había hermosas tiendas con interiores diseñados con precisión, pero nadie estaba prestando atención a la experiencia. Después de eso, no pude apartar la mirada. Vi la necesidad de brindar a los consumidores una experiencia similar a la de Starbucks, Apple y Sephora, y tenía que involucrarme.

Y así nació Display Dispensary.

Exactamente. Creamos nuestro producto principal para aumentar las ventas, educar a los pacientes y clientes, y elevan la estética general del espacio de cannabis. Y ese fue el nacimiento de Display Dispensary, que es la división orientada al cannabis de Econoco, una casa de marcas minoristas que diseña y fabrica exhibidores y accesorios para minoristas. Durante casi 100 años, Econoco ha proporcionado de todo a los minoristas, desde maniquíes, bastidores y mesas hasta entornos totalmente personalizados.

Ahora, no soy el primero ni el único en pensar en el concepto de elevar el comercio minorista de cannabis, así que tuve que deconstruir la industria en su conjunto y descubrir cómo lograr el mayor impacto. Esto seguía siendo territorio extranjero para Econoco.

Después de mucha reflexión, investigación y desarrollo, e incluso más visitas a dispensarios y MJBizCon, lanzamos dispensario123—un dispensario en una caja, por así decirlo. Usted nos brinda su plano de planta y nuestros diseñadores industriales le darán vida a una idea en formato 3D. Luego, nuestros ingenieros evaluarán la forma más rentable y atractiva de construirlo utilizando nuestros productos. Los elementos personalizados para incorporar el ADN de su marca son, por supuesto, parte del plan terminado, que a menudo tarda solo unas semanas en construirse.

El concepto despegó y fue un éxito entre los operadores con plazos ajustados y presupuestos aún más ajustados. Para 2022, nuestros productos y diseños se encontraban en más de 1,500 dispensarios, y cientos de ellos eran construcciones completas.

¿Por qué cree que usted y Display Dispensary han tenido tanto éxito en un tiempo relativamente corto?

Porque entendemos no solo el espacio del cannabis sino también el espacio minorista en general. Reuní un equipo que era líder en accesorios y exhibidores, comercialización visual, planificación de tiendas, operaciones y producción. Somos esencialmente el equipo de sus sueños, cada uno de nosotros aporta más de veinte años de experiencia.

Estamos ayudando a los operadores iaumentar el conocimiento de la marca, la satisfacción del cliente y los ingresos. Pero también aprovechamos un momento clave en la industria. Cuando surgió el COVID-19, muchas industrias se vieron muy afectadas y muchos negocios cerraron, pero el cannabis se clasificó como "esencial" en muchas regiones. Y en el punto álgido de la pandemia, hubo un aumento de nuevos dispensarios. Pudimos satisfacer esta demanda del mercado previamente imprevista. Algunos clientes vinieron a nosotros con apenas un mes para abrir, y pudimos entregar. Eso es algo de lo que nos enorgullecemos, que pudimos brindar opciones para un despliegue rápido que aún hacía que los dispensarios se vieran frescos.

¿Cuáles son algunas de las cosas que los operadores de dispensarios, especialmente aquellos con poca experiencia en ventas minoristas, deben tener en cuenta al diseñar su plano de planta?

Lo primero que los operadores deben preguntarse es esto: "¿Es el cannabis un sector emergente en mi estado, o es un nuevo mercado en un estado legal existente?" Si su respuesta es sí, habrá mucha educación en marcha. Además, tenga en cuenta que lo que funciona hoy no funcionará en el futuro cuando usted y su mercado estén más establecidos, así que no tenga miedo de cambiar y expandirse en busca de nuevas oportunidades.

Si su respuesta es no, si se está mudando a un mercado establecido, entonces, antes de hacer movimientos drásticos, asegúrese de tener una comprensión de la demografía de los clientes existentes. ¿A donde van ellos? ¿Qué están comprando? ¿Cuál es su ingreso familiar promedio? Esto puede sonar tonto, pero ¿son compradores de Walmart o de Target? Solo eso puede impulsar la experiencia.

Otra cosa a tener en cuenta es que el espacio comercial debe verse como un recurso finito. Las filas de productos pueden crear una especie de ruido visual que puede ser demasiado para los consumidores. Siempre recomiendo usar elevadores para crear pantallas de varios niveles. Esto ayuda a crear cierta separación visual al mismo tiempo que maximiza el espacio.

Además, los consumidores pueden pensar que saben exactamente qué compraron en una tienda, pero alrededor del 20 por ciento de todas las compras se ven afectadas por las exhibiciones en la tienda, por lo que realmente vale la pena pensar en su diseño. También puede ganar un poco más al identificar las áreas de estreno para exhibir productos y cobrar una tarifa a las marcas a cambio de esa ubicación premium.

Y nunca olvide que la simplicidad y la accesibilidad son primordiales. Su diseño debe ser accesible para todos los ámbitos de la vida.

¿Puede el diseño minorista influir en el comportamiento o el estado de ánimo de un consumidor?

Creación de venta al por menor diseños que evocan sentimientos absolutamente puede influir en el comportamiento o el estado de ánimo de un cliente. Algunos diseñadores se inclinan por el kitsch o la nostalgia, mientras que otros se inclinan por la frescura o la novedad. No hay bien o mal aquí. Se trata de saber a qué responderá su grupo demográfico.

El diseño promueve el ambiente adecuado. La clave es asegurarse de que el ambiente esté en línea con la marca de la tienda. He tenido operadores que me han dicho el tipo de vibra que buscan, solo para que muchos aspectos de su espacio comercial traicionen esa vibra. A medida que más mercados y competencia entren en línea, será más difícil recuperarse de estos errores. Debe sobresalir, y tener ese factor "eso" realmente ayudará a los operadores a aprovechar la lealtad a la marca.

Los psicólogos a menudo discuten cómo los colores impactan en cómo pensamos y sentimos. ¿Crees que esto es cierto en el comercio minorista?

Siempre digo que es importante comprender cómo la teoría del color puede afectar a los consumidores. Demasiado color, especialmente cuando se usan varios colores simultáneamente, puede crear una cacofonía visual, básicamente, demasiado para concentrarse. Esto puede distraer. Recomiendo colores claros, blancos y negros para ayudar a aclarar y definir los espacios visuales y la mercancía en exhibición. Las pantallas de acrílico transparente tienen un gran impacto en las primeras impresiones y permiten que los clientes vean el producto completo. El blanco ayuda a proporcionar un aura de sencillez, pureza y limpieza. El negro se percibe como elegante, moderno y neutral en cuanto al género. Use colores adicionales como acentos. El empaque del producto agrega un arcoíris de matices por sí solo.

Pero ya sabes, mientras hablamos de psicología, quiero mencionar los planogramas. Realmente creo en estos. Son diagramas que resaltan los mejores lugares para colocar productos minoristas para maximizar las ventas. Pueden conducir directamente a mayores ventas y ganancias aprovechando los factores psicológicos que motivan a los consumidores a gastar. También pueden ahorrar mucho tiempo, porque los planogramas pueden eliminar las conjeturas sobre dónde colocar sus productos de alto rendimiento. Y ayudan a impulsar la marca para aquellos con múltiples ubicaciones, porque es fácil crear un piso de ventas consistente y vibra

¿Cuáles son las estrategias que impulsan actualmente los mejores diseños minoristas?

Dos que me vienen a la mente cuando pienso en estrategias comunes son el concepto abierto y el estilo bar o deli. Estos conceptos han sido los más utilizados por su sencillez, aunque ciertamente hay otras configuraciones que pueden funcionar.

Parece haber un hiper-enfoque en configuraciones centradas en la experiencia del usuario. El único inconveniente de este enfoque es que muchos utilizan una experiencia de usuario estilo farmacia, cuando creo que los clientes responderán mejor a una experiencia de usuario de Sephora o Ulta. Recuerde, los momentos de descubrimiento del consumidor son la clave del éxito. No vas a CVS para descubrir nuevas marcas, pero vas a Sephora o Ulta para descubrir nuevos productos y experiencias.

¿Hay alguna tendencia en el diseño de dispensarios que le gustaría ver más a menudo?

Me encantaría ver más operadores planificando con anticipación. El proceso de pensamiento básico al abrir un dispensario es obtener el espacio, comprar los accesorios, sacar el producto. Sin embargo, lo último que he visto hacer en los dispensarios es comercializar visualmente sus tiendas. Poder actualizar según el flujo de clientes es esencial para la longevidad de un dispensario. De manera abrumadora, los dispensarios y las marcas no ven la venta silenciosa detrás de las pantallas. Con cientos de dispensarios y marcas en este espacio, debe poder atravesar el ruido.

También me encantaría ver más momentos específicos de categoría dentro de un espacio. Por ejemplo, un minorista podría ser conocido por ofrecer una gran flor. Ya sea por su selección de cepas o por el hecho de que almacenan colorantes premium exclusivos, debe haber un enfoque en su barra de flores, no en un refrigerador con comestibles que sus clientes no quieren. Con demasiada frecuencia, los operadores no son conscientes de sí mismos cuando se trata de su propia marca.

¿Puede un diseño bien diseñado ayudar a los operadores de dispensarios a generar ganancias?

Los diseños de diseño han sido fundamentales en todos los sectores de la industria de servicios, desde alimentos y bebidas hasta comercio minorista y hotelería. La industria del cannabis no es diferente. Es imperativo construir un diseño de la manera más estratégica y considerada. Los estudios muestran que, en la mayoría de los casos, los compradores ingresan y casi siempre giran a la derecha, caminando en sentido antihorario. Esto debe tenerse en cuenta al considerar cualquier diseño. Pero si mantiene el tráfico en movimiento y coloca los productos que la gente quiere donde los vean, mejorará el resultado final.

¿Con qué frecuencia los operadores deberían considerar cambiar sus pantallas?

Yo diría mensual. Refrescar cosas a menudo puede tener un impacto significativo en las ventas. Incluso pequeños ajustes como cambiar productos destacados o mover artículos a nuevas ubicaciones pueden crear un camino natural para que los clientes visiten otras partes de su espacio comercial y interactuar con diferentes miembros del equipo de ventas. Pero debe pensar mucho en esto y considerar la mentalidad del cliente. No desea quitar repentinamente sus productos más populares o hacer algo que interrumpa el flujo de tráfico de clientes.

¿Qué cosa sorprendente pueden hacer los operadores para que sus espacios comerciales "cobren vida" para los consumidores?

Cree una llamada a la acción para sus consumidores. ¿Cómo, preguntas? Bien, la mejor herramienta para esto son las redes sociales. Algunos de los restaurantes más sobrevalorados deben su éxito únicamente a su interior. Crear un TikTok o Instagram momento para que la gente comparta impulsará su negocio a nuevas alturas y, a menudo, es más valioso que cualquier publicidad que pueda comprar.

El cannabis tiene que ver con la experiencia. ¿Cree que hay algo especial en la experiencia de comprar en persona que la mantendrá competitiva con el comercio electrónico?

Creo que hay un buen equilibrio entre las experiencias en línea y las físicas. Una experiencia de ladrillo y mortero es viable debido al factor singular de que a la gente le gusta descubrir nuevos productos. Una pregunta fácil es "¿Por qué la gente todavía hace cola para comprar su Starbucks?" Porque la gente busca descubrir algo nuevo.

Además, creo que la gente todavía busca la interacción humana, especialmente con algo como el cannabis. A la gente le encanta compartir sus experiencias con el cannabis y recibir consejos de personas reales. Los dispensarios, al menos los buenos, pueden ser una especie de comunidad. Y como estamos viendo últimamente con la inteligencia artificial y la automatización, la interacción humana puede ofrecer mucho más en este momento que cualquier cosa que pueda ofrecer el comercio electrónico.

¿Cómo ve el futuro de la industria para usted?

Veo que los dispensarios se expanden a algo más que el comercio minorista con el crecimiento de las cafeterías y los salones de consumo. Con la enorme legislación que está ocurriendo en California, es solo cuestión de tiempo antes de que veamos la próxima iteración.

Pero realmente, el panorama varía según la madurez del mercado. Para mercados más maduros, los operadores deberán ser resistentes para diferenciarse. Tampoco van a ganar únicamente en función de los precios. En los mercados establecidos, solo sobrevivirán las grandes marcas, y creo que veremos crecer esta industria a niveles explosivos en los próximos cinco a diez años. Al mismo tiempo, los nombres familiares desaparecerán, algo así como Sears.

¿Qué pasa con el futuro del diseño minorista?

El futuro del diseño minorista es la tecnología. Vemos que sucede con espejos inteligentes, códigos QR y más. Pero no puedo darte mucho más en este momento, ¡porque nosotros mismos estamos creando algunas cosas bastante emocionantes que cambiarán el espacio para mejor!

Fotografía por Josh Sep

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• Fuente: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/designing-the-future-of-retail/