La industria de seguros de Hong Kong es, de todos los sectores financieros, la que tiene más que ganar o perder con la integración con las ciudades de las vecinas provincias de Guangdong y Macao, como parte de la iniciativa del Gran Área de la Bahía, muy apreciada por los formuladores de políticas.
Las personas del continente que visitan Hong Kong para comprar seguros de vida y de salud han sido los mayores generadores de ingresos para la mayoría de las compañías que operan en el territorio. La pandemia de Covid detuvo esa actividad, que está regresando, pero no en la medida esperada hace un año, cuando China abandonó su estrategia de Covid cero.
Los mercados de capital y la gestión de activos, hasta cierto punto, están habilitados a través de los diversos esquemas de "Conexión" de las Bolsas de Hong Kong con sus contrapartes de Shanghai y Shenzhen. Esto permite a los miembros de la bolsa ofrecer negociación de acciones y distribución de fondos mutuos de una jurisdicción a socios y clientes de la otra.
Dadas las estrictas licencias para los préstamos, no es probable que formen parte de los flujos entre GBA. La financiación del comercio y el cambio de divisas están activos, pero no necesitan un tratamiento especial dentro del GBA.
Eso deja a los seguros como la oportunidad de corto a mediano plazo para que los servicios financieros, habilitados por fintech, realicen nuevos negocios dentro del contexto específico de GBA.
La forma en que la industria con sede en Hong Kong define esta oportunidad ha cambiado. Hoy en día, los ejecutivos hablan de los servicios de salud y bienestar en aplicaciones como el foco del desarrollo de un negocio de GBA.
Lo que solía significar GBA...
Esto es diferente a la última vez que los seguros e insurtech de GBA fueron un tema relevante: en 2019, antes de Covid.
Hace cinco años, GBA era poco más que una idea o un eslogan. Algunos grupos con sede en Hong Kong esperaban que esto significara la apertura gradual de Guandgong para poder vender pólizas de seguro con sede en Hong Kong a los habitantes del continente, sin necesidad de que la gente cruzara a Hong Kong en persona. El primer paso fue el establecimiento de centros de servicios en las ciudades de Guandgong, seguido presumiblemente de aplicaciones digitales o asociaciones para facilitar el marketing y las ventas.
En ese momento, la Federación de Aseguradores de Hong Kong señaló que sólo el 6 por ciento de los hogares en Guangdong tenían cobertura de seguro. Si bien el tamaño de las pólizas adquiridas por los habitantes ricos del continente con recursos para visitar Hong Kong siempre sería mucho mayor, el volumen de la demanda en el continente sería enorme, especialmente dada la falta de opciones de inversión.
Las autoridades de Hong Kong también vieron oportunidades para el sector de propiedad y accidentes del negocio: seguros marítimos, seguros comerciales y seguros contra catástrofes, particularmente para empresas del continente. La industria de seguros generales de Hong Kong tiene una larga historia de experiencia internacional que puede ofrecer.
Pero el cabildeo del gobierno de Hong Kong en 2019 fue para que los centros de servicios de seguros de vida y de salud permitieran a las compañías con sede en Hong Kong ayudar a las personas en Guangdong a gestionar reclamaciones y renovaciones.
Para las compañías de seguros, la cuestión era cómo aprovechar esas oportunidades. En 2019 la industria no era digital. La Autoridad de Seguros acababa de emitir las primeras licencias de seguros virtuales, con la idea de que estos podrían ser los actores de vanguardia, los únicos con las habilidades digitales para navegar en el sofisticado entorno continental. De manera similar, no sorprende que la introducción de bancos virtuales en Hong Kong haya hecho que siete de ocho licenciatarios estuvieran respaldados por grandes empresas tecnológicas chinas.
…hasta el Covid
Pero el GBA siguió siendo confuso en la práctica. Nunca se abordaron detalles como los pagos transfronterizos o el intercambio de datos. Se habló de una utilidad e-KYC en Hong Kong o de habilitar un corredor basado en blockchain que las autoridades pudieran monitorear fácilmente. Pero los temores de Beijing a una fuga de capitales, entre otras cuestiones, significaron que las aseguradoras tenían poco con qué trabajar.
Luego vino Covid, que en la superficie puso todo en suspenso. No se avanzaron iniciativas de GBA; el mercado continental de seguros de vida se evaporó.
Pero bajo la superficie, la industria bancaria y de seguros de Hong Kong puso la digitalización en la cima de su agenda. Los consumidores del antiguo Hong Kong de repente se abrieron a servicios y actividades basados en aplicaciones o códigos QR. Y, a nivel social, cuestiones como el bienestar y la salud mental se convirtieron en temas de conversación en la mesa de la cena.
Ha pasado un año desde que China, incluido Hong Kong, levantó las restricciones de Covid cero. La pandemia ha cambiado las cosas. GBA vuelve a estar en la agenda y los seguros siguen siendo el candidato más probable para hacer que algo suceda. Pero los qués y los cómos son diferentes.
GBA renovada
La idea de GBA recuperó fuerza en octubre de 2022, cuando la Autoridad de Seguros de Hong Kong presentó una propuesta para abrir centros de servicios en la cercana Shenzhen. En junio de 2023, el gobierno de Guangzhou propuso habilitar esto en su barrio de Nansha. No se ha cerrado nada, pero la participación de funcionarios de alto nivel sugiere que es probable que se llegue a un acuerdo.
Hoy en día, la industria de Hong Kong sabe que no debe esperar que las autoridades continentales le permitan vender directamente a los habitantes de la provincia de Guandong. Lo que sea que GBA signifique para los seguros, no es vender productos.
Pero el auge de la digitalización y el nuevo énfasis en el bienestar significa que los centros de servicios en Guandong pueden asumir una nueva función, dando a las aseguradoras de Hong Kong un punto de apoyo en el país.
"Bienestar" no era un término muy utilizado en 2019, pero sí lo es hoy, y representa una confusión entre los aspectos de la salud y el estilo de vida. Está en el nexo entre la comida, el ejercicio, las enfermedades crónicas, el sueño, los medicamentos, las cirugías, los cuidados domiciliarios y los viajes y el entretenimiento. Además, todas estas cosas se pueden rastrear y medir a medida que más personas utilizan dispositivos digitales en su vida cotidiana.
Esa complejidad, filtrada a través de algoritmos ricos en datos, puede conducir a una personalización con una granularidad sin precedentes. Esto está dando lugar a una nueva carrera por la "atención sanitaria como servicio".
Esto no es sólo para las insurtechs: las empresas gigantes de la nube están invirtiendo en esta tendencia. Las grandes empresas tecnológicas están trabajando en capacidades de realidad virtual para exámenes remotos o incluso cirugías. Ese es un gran proyecto. Pero las aseguradoras ya están considerando soluciones HaaS en los aspectos de estilo de vida más simples de HaaS, que es otra forma de decir, están buscando marketing e interactuando con los clientes, de una manera que no aliene a sus fuerzas de ventas de agencias.
De productos a servicios
Estos esfuerzos, por ahora, no se refieren a ventas directas. Intentar comercializar una aplicación de bienestar para, digamos, ayudar a alguien a realizar un seguimiento de su dieta o de su sueño probablemente resulte contraproducente. En cambio, las aseguradoras están explorando formas de convertir estos servicios en juegos o recompensas, para generar confianza y conciencia en los usuarios.
Hay espacio limitado en este enfoque para vender productos, aparte de los más simples y de fácil acceso. Las aseguradoras están experimentando con servicios que ayudan a las personas a pensar más conscientemente sobre su salud y estilo de vida. Esto es bueno a largo plazo para las aseguradoras, que esperan que esto reduzca las reclamaciones. A corto plazo, el objetivo es captar nuevos clientes y fidelizarlos a través de la confianza.
No reemplaza a los agentes ni a la bancaseguros. Los productos que generan mayores ingresos son difíciles de vender online, especialmente a través de un portal de bienestar. El compromiso digital es un proceso lento para las aseguradoras, que están tratando de encontrar el punto óptimo entre hacer crecer su marca entre los consumidores sin tener que tratar realmente con los consumidores; para eso están los agentes.
En el contexto de GBA, es probable que esta tendencia de bienestar adopte una nueva forma. Si los operadores de Hong Kong pueden abrir centros de servicios en Guandong, se espera que las aplicaciones de bienestar estén en primer plano. Definitivamente estos no venderán productos. Proporcionarán recompensas, fomentarán la fidelidad de los clientes y proporcionarán un medio de marketing compatible.
El desafío es que la industria de seguros de China ya posee capacidades tecnológicas desde hace varios años, desde consultas por video hasta la entrega automatizada de medicamentos mediante drones. Las aseguradoras de Hong Kong que puedan operar servicios digitales en el continente tendrán mucho que aprender. Pero pueden incorporar las mejores prácticas globales a los propios servicios.
El seguro en GBA no se trata de productos. Quizás algún día surja esa oportunidad. Los pagos se convertirán en un área de atención para permitir la resolución de reclamaciones para los asegurados de pólizas emitidas en Hong Kong en el continente. Esto se puede abordar a través de varios acuerdos de tecnología financiera. Pero el paso para poner en funcionamiento esos centros de servicios será a través de la prestación digital de servicios de bienestar.
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