Convertir una idea para una campaña publicitaria en realidad no es precisamente sencillo, pero siempre comienza con la creación de un plan de publicidad concreto y detallado.

Si la pandemia nos enseñó algo, es que es importante comprender al estudiante en su totalidad. Desde marzo de 2020, se han gastado miles de millones de dólares y cientos de miles de horas-persona que permiten el acceso al aprendizaje remoto, implementando apoyos estudiantiles estratégicos, particularmente en torno a la salud mental, y brindando ayuda de emergencia para estudiantes que luchan con necesidades básicas.

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¿Es el cobro por consumo (tarificación basada en el uso) un modelo superior para una empresa? Cuando decimos UBP, nos referimos a cobrar a los clientes por cuánto usan, en lugar de una cantidad constante de puestos por mes o llamadas API por mes.

Por su parte, UBP lubrica el embudo de conversión de clientes. Los prospectos se registran y hacen crecer sus cuentas sin problemas. Los datos de uso alimentan el Puntuación de clientes potenciales de PLGy AE salientes a los usuarios más prometedores. Los clientes se expanden según lo dictan sus necesidades y los segmentos de clientes caen de los datos de uso

Por otro lado, los clientes pueden sentirse frustrados al estimar cuánto de un producto usarán y la sorpresa de los cargos por excedentes. Por otra parte, es posible que la startup tenga que reinventar su GTM: nuevas cuotas de AE, materiales de venta, cálculos de márgenes.

Estas tres preguntas pueden ayudar a guiar a una startup a la mejor respuesta:

1. ¿Mi startup está vendiendo una aplicación o una infraestructura?

Las empresas de software de aplicaciones venden puestos. Las empresas de infraestructura venden llamadas API, licencias por núcleo o host, SMS, ancho de banda, almacenamiento por GB. Salesforce estableció en gran medida el estándar para vender puestos de aplicaciones.

La mayoría de las veces, las empresas de software de aplicaciones no venden licencias a través de UBP. Slack es una notable excepción. La venta de recuentos de puestos constantes se deriva de la percepción de que la cantidad de personas que usan software no debería cambiar mucho de un mes a otro para la mayoría de los software. La previsibilidad de los costos fijos supera los beneficios de la flexibilidad.

El uso de la infraestructura puede variar ampliamente según la estacionalidad (picos de tráfico minorista en el cuarto trimestre), la actividad del desarrollador (migración de una arquitectura a la siguiente), lanzamientos de nuevos productos, entre otros factores.

Vender UBP a un comprador acostumbrado a comprar un número fijo de asientos introduce más fricción en el proceso de ventas. A menudo, el esfuerzo probablemente no valga la pena, a menos que la estrategia declarada de la empresa sea diferenciarse en la estructura de precios.

2. ¿Cuál debe ser mi unidad de precio?

El objetivo de UBP es alinear el costo del software con el valor. La unidad de precio es el quid para desbloquear ese rompecabezas.

La unidad debe ser fácil de entender para un cliente, simple de predecir y clara como el cristal para que no haya argumentos sobre lo que es o no una unidad en el futuro.

Empresa	Producto	Unidad	Precios
AppDynamics	APM	CPU Core	$6/núcleo/mes
ExploradorAPM	APM	Llamada API	$1/llamada API/mes
Paso de luz	APM	Service	$85 / servicio / mes
Instaná	APM	Anfitrión	$75/anfitrión/mes
Splunk	APM	Anfitrión	$55/anfitrión/mes
DataDog	APM	Anfitrión	$31/anfitrión/mes

Alinearse en una unidad en particular no es fácil. Dentro de un mismo espacio, las empresas tienen diferentes tomas. Aquí hay una tabla de los esquemas de precios basados ​​en el uso de las empresas de Monitoreo del rendimiento de aplicaciones (APM) que armé al escanear la página de precios de cada empresa. Hay cuatro unidades diferentes en estas seis empresas.

Tener diferentes unidades puede ser una ventaja: es más difícil para los clientes discriminar precios. ¿Cuántas llamadas API por host o servicios por host equivalen a $31 por host por mes?

Pero puede confundir al cliente que está acostumbrado a comprar el servicio de una manera diferente.

¿Tu startup se está diferenciando en precios para competir con un titular? ¿O está vendiendo un producto superior a un precio superior, en cuyo caso usar el mismo modelo de precios con tarifas más altas refuerza la marca?

3. ¿Puede este modelo de fijación de precios lograr ciertas condiciones límite de fijación de precios?

¿Cuánto debería pagar un banco Fortune 500 por tu startup? ¿Qué tal una empresa SaaS de 50 personas?

El esquema de precios de UBP debe satisfacer estas condiciones límite: un determinado cliente debe pagar una cierta cantidad para que el negocio tenga éxito.

A menudo, un modelo de precios UBP directo no se adapta a la empresa. Es posible que un F500 no consuma suficientes unidades para justificar un trato de $ 250k o $ 2 millones. La introducción de capas de precios en la unidad de precios puede remediar este desafío. Las unidades básicas cuestan $1. Las unidades que cumplen con HIPAA cuestan 3 veces más y las que cumplen con FINRA cuestan un dólar más por unidad.

En ocasiones, las empresas añaden una segunda parte al modelo de UBP: la tarifa de plataforma, que convierte a la UBP en un tarifa de 2 partes. La tarifa de la plataforma aumenta instantáneamente el anuncio de ACV que se puede personalizar por segmento de cliente

Otro pensamiento sobre UBP. Algunos clientes temen el impacto de la etiqueta del uso dramático en el primer período de facturación. Para compensar este riesgo, muchos equipos de ventas limitan el cargo en el primer período de facturación para garantizar que los clientes que se suscriban y usen una cantidad sustancialmente mayor de un servicio no sufran una sorpresa cuando llegue la primera factura.

Gracias a Barry McCardel por la inspiración en esta publicación.

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