Nota del editor: Este artículo apareció por primera vez en el boletín de Kyle Poyar, Growth Unhinged, que explora lo inesperado detrás de las nuevas empresas de más rápido crecimiento en la actualidad. Puedes suscribirte para recibir lo último de Kyle aquí.

En la publicación de hoy, abordo el tema algo controvertido de la automatización saliente, también conocido como escalar la adquisición saliente sin contratar BDR o SDR.

Mi granito de arena: suena como una moda pasajera, pero vale la pena explorar el envío automatizado. Esto es especialmente cierto para las empresas centradas en las PYMES o basadas en productos, donde el outbound tradicional sería prohibitivamente costoso. (anteriormente escribí sobre saliente y PLG Julio pasado.)

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Todos buscamos formas de automatizar los procesos manuales para acelerar el crecimiento. Después de todo, eso es parte de la tesis de por qué el crecimiento impulsado por el producto puede ser una parte tan sorprendente de la combinación de salida al mercado.

Un área en la que he estado pensando últimamente es la prospección saliente y, específicamente, el envío de correos electrónicos salientes. Mire, las emisiones emisoras aún no han “muerto” a pesar de los rumores o la vergüenza del DEG. Pero la salida manual es ciertamente costosa y difícil de hacer productiva, particularmente para una empresa financiada por Seed o Serie A con una marca desconocida. Según Jeremey Donovan de Insight Partners, antes era necesario 200-400 toques por oportunidad generado por el frío saliente. Ahora ese número se ha disparado a 1,000-1,400 toques (!).

Un enfoque de salida totalmente manual simplemente ya no es suficiente.

Por eso me fascinó tanto la historia de Entonces un, éxito del cliente impulsado por IA y soporte para empresas que utilizan Slack, que ha logrado alcanzar la productividad de cinco a 10 representantes de ventas sin contratar BDR o SDR. Entrevisté a los fundadores Govind Kavaturi y mike molinet (cofundador de Branch) junto con el líder de estrategia y operaciones Brendan Kazanjian sobre cómo automatizaron las salidas y cómo usted también puede hacerlo.

Lanzar un producto de IA en sólo 6 meses

Los fundadores de Thena se lanzaron públicamente en Product Hunt en octubre de 2022 (fueron los Producto #3 del día), sólo seis meses después de fundar la empresa. El equipo tenía una tendencia a lanzar lo antes posible en lugar de esperar tres o más años y construir de forma aislada (el camino tomado por algunas startups de PLG como Attio, que describí a principios de este año).

Los fundadores construyeron Thena basándose en sus experiencias personales en Branch. En aquel entonces, no podían realizar un seguimiento de los ~5,000 usuarios externos que se comunicaban con Branch a través de más de 400 canales de clientes de Slack. Tampoco pudieron analizar los datos de Slack resultantes ni tener visibilidad de las conversaciones que estaban sucediendo.

“No queríamos pasar tres años construyendo Thena de forma aislada sólo para finalmente lanzarlo al mercado y esperar que la gente 'lo entendiera'; ese tipo de enfoque realmente sólo tiene sentido para las empresas de tecnología profunda. Además, nosotros mismos habíamos sentido este dolor. Habíamos crecido tratando de hacer crecer y administrar clientes en Slack cuando Govind, Ankit y yo estábamos en Branch. Conocíamos íntimamente los problemas y los desafíos. También entendimos las oportunidades. Así que construyámoslo. Lancemoslo. Y luego veamos cómo responde el mercado."

-Mike Molinet

Su ventaja inicial para Thena fue la capacidad de tomar una conversación y enviarla a otra plataforma, lo que permite el chat bidireccional. Esto permitiría a los clientes organizar sus canales de atención al cliente, conectarse a herramientas internas y permitir mejores flujos de trabajo de atención al cliente. Creían que esto sería valioso para organizaciones de cualquier tamaño, desde empresas con financiación inicial hasta empresas que cotizan en bolsa, siempre y cuando apoyaran a los clientes en Slack. Y facilitaron el comienzo; los usuarios pueden simplemente agregarlo a Slack.

Atraer a los primeros 100 clientes a través del outbound liderado por los fundadores

Thena adquirió sus primeros 10 clientes como lo hacen muchas aplicaciones SaaS: de las propias redes de los fundadores. Si bien los fundadores aprendieron mucho de esos primeros clientes, las redes personales siempre comienzan a agotarse y se vuelve primordial buscar clientes que no conoces.

Su gran apuesta fue el movimiento saliente hacia compradores potenciales en su perfil de cliente ideal (ICP), y estos esfuerzos atrajeron al 70% de los siguientes 100 clientes de Thena. Su hipótesis era que estaban creando una nueva categoría de productos que la gente no sabía que existía y por lo tanto tenían que encontrar a sus clientes objetivo y educarlos sobre un enfoque diferente.

Un ejemplo de una de las primeras respuestas a correos electrónicos salientes que recibió Thena (se convierten en el primer cliente de Thena)

El primer paso fue tener muy claro su PCI. No tendría sentido simplemente prospectar en cualquier empresa que utilice Slack. Debido a lo que hace el producto de Thena, estas empresas clientes También es necesario usar Slack o, de lo contrario, no encajarán (aunque eso podría cambiar en el futuro). Se centraron en:

• (a) empresas de tecnología que
• (b) vender productos técnicos a
• (c) equipos de desarrollo, productos o ingeniería de otras empresas de tecnología.

Cuanto más específico pueda ser acerca de su cliente perfecto, mejores serán sus tasas de respuesta a los esfuerzos salientes.

Los esfuerzos iniciales de Thena en el exterior todavía estaban liderados por sus fundadores. Govind y Mike harían todo lo posible para encontrar a las personas adecuadas y conectarse con ellas de diferentes maneras, como en LinkedIn o por correo electrónico. Alrededor de abril o mayo de este año, aproximadamente seis meses después del lanzamiento de Product Hunt, comenzaron a tener la sensación de que sus esfuerzos estaban funcionando. Era hora de ampliar el enfoque y fue entonces cuando contrataron a Brendan.

Automatizar las salidas para atraer a los próximos 1,000 clientes

Brendan se unió con el mandato de encontrar la mejor manera de replicar el trabajo de cinco a 10 representantes salientes con una sola persona detrás de una pantalla, esencialmente automatizando las tres partes más difíciles de los trabajos salientes que Mike y Govind habían estado haciendo manualmente:

• Creación de listas de cuentas a escala. Identificar a todas las demás personas, todas las demás empresas que Thena aún no había registrado como clientes y que coincidían con su cliente ideal.
• Hacer crecer esas listas de cuentas continuamente para que nunca se agote: si Thena se queda sin cuentas, no utilizará los datos a su favor.
• Priorizar los objetivos en las listas de cuentas. Restringir todos los objetivos y decidir en cuáles centrarse ahora y más adelante (como cuando finalmente tengan más AE incrementados).

Brendan primero miró qué productos de terceros estaban disponibles. Encontró un par de productos viables que Thena podría utilizar para automatizar las cosas que querían automatizar. Luego los probó una y otra vez con los mensajes efectivos que Mike y Govind habían estado usando en su alcance 1:1.

"Tuvimos mucha suerte porque el espacio de herramientas de automatización GTM en este momento es básicamente una carrera armamentista entre todas las plataformas. - quién puede hacer más con lo que tiene, quién puede llegar a la mayor cantidad de empresas emergentes, quién puede ofrecer el mejor producto, etc. Están haciendo todo lo posible para reforzar su producto y hacerlo lo más útil posible, por eso estamos usando eso a nuestro favor. Estamos llegando temprano a estas empresas y obteniendo pruebas gratuitas”.

– Brendan Kazanjian

Según la experiencia de Brendan, los BDR suelen dedicar entre el 70% y el 80% de su trabajo a tareas manuales repetitivas que deben realizar antes de poder empezar a enviar gente saliente. El mayor cuello de botella tiende a ser encontrar las empresas adecuadas y las personas adecuadas en esas empresas, y esa es la mayor parte del outbound que Thena ha automatizado hasta ahora.

Para ello Thena utiliza un producto llamado arcilla como centro central para la extracción de datos y otras tareas de prospección. "No es el mensaje ni el producto final de nuestra salida", me dijo Brendan. "En cambio, es todo lo que está en el medio: el centro para la extracción de datos, el centro para todo ese tedioso y tedioso trabajo de prospección, el centro donde todas nuestras integraciones interactúan entre sí".

Desempaquetando el proceso de automatización saliente de Thena paso a paso

Donde Thena solía buscar prospectos manualmente usando LinkedIn Sales Navigator, ahora usan Clay para atraer a todos los líderes de atención al cliente que podrían querer a Thena. En solo un minuto, Brendan puede ver más de 5,000 de esas personas aparecer en su pantalla.

En teoría, Brendan podría enviar correos electrónicos a más de 5,000 personas de inmediato, pero eso supondría una gran presión para el sistema. Los buzones de correo tienen límites y los dominios tienen puntuaciones, al igual que usted tiene una puntuación de crédito, enfatizó Brendan. Esas son cosas con las que no quería meterse, ya que afectarían su capacidad para ejecutar el movimiento de salida a largo plazo. El siguiente paso de Brendan fue aumentar rápidamente la cantidad de dominios que tienen y la cantidad de buzones desde donde envían.

“Comenzamos con un pequeño lote, lo duplicamos la semana siguiente y seguimos aumentando semana tras semana hasta que alcanzamos un punto estable y calentamos los dominios. Fue entonces cuando nos sentimos cómodos poniendo todo en piloto automático. Y luego era sólo una cuestión de cuántos correos electrónicos podíamos enviar cada semana, y algunos buzones enviaban más que otros según sus puntuaciones”.

– Brendan Kazanjian

Otra área en la que Thena ha invertido es en un mejor enriquecimiento de datos para apuntar a empresas y segmentos específicos dentro del ICP de Thena. Para hacer eso, están usando una herramienta de datos llamada Juego de teclas (Anteriormente presenté el enfoque único de Keyplay para SaaS + medios + comunidad).

“Un gran ejemplo es cuando queremos ampliar nuestra lista de cuentas objetivo y priorizar qué cuentas deben estar completamente automatizadas o personalizadas. Keyplay encuentra las mejores cuentas, luego califica cada una según si debe ser comercializada manualmente por un AE o automáticamente a través de Clay según los filtros y parámetros que hemos establecido de antemano. Esto ha sido transformador al garantizar que nos dirigimos primero a las empresas adecuadas de la manera correcta”.

Una vez que Thena tuvo la infraestructura para poder enviar un gran volumen de mensajes salientes, quisieron encontrar cómo hacerlo de manera que generara la mejor respuesta. Un área en la que se han centrado es la personalización, que normalmente sólo ocurre de forma individualizada cuando un BDR/SDR realiza su propia investigación de cuentas. Vale la pena señalar que estos no son correos electrónicos "personalizados" escritos por IA, son correos electrónicos de apariencia personalizada que adaptan una plantilla con un par de campos personalizados.

"Un ejemplo es que creamos una cuadrícula maestra de la temporada de fútbol universitario y estamos utilizando la automatización para completar y enviar correos electrónicos semanales que detallan a qué universidad asistió el destinatario, el nombre de su mascota universitaria y qué equipos se enfrentarán esa semana".

Un ejemplo de un correo electrónico "personalizado" que utiliza la automatización

En este momento, Thena tiene más de 30 buzones de correo y más de 10 dominios activos. Y adoptan un enfoque diferente para las cuentas de alta prioridad que para las demás. Para perfiles de alto nivel en cuentas de alta prioridad (piense en niveles C, vicepresidentes), los correos electrónicos generalmente serán más personalizados y, a menudo, los enviarán los fundadores. Los fundadores tienen una marca personal más sólida entre el público objetivo de Thena, lo que conduce a un mejor rendimiento del correo electrónico. En otros casos, los correos electrónicos pueden ser enviados por una AE. (Nadie recibe un correo electrónico “de” Brendan; él es simplemente la persona que crea los flujos de trabajo).

Históricamente, los equipos BDR/SDR cuantifican su productividad en términos de reuniones reservadas. Eso no ha desaparecido con el modelo de Thena, pero están prestando más atención a resultados como los registros de productos y la cantidad de ingresos que generan esos registros. Si nadie avanza a través de nuestro embudo de ventas, algo está haciendo mal en el frente de salida.

(La métrica de registro de productos me pareció particularmente interesante en el contexto de las empresas de PLG que piensan en el outbound. En un negocio PLG, existe una barrera menor para que un cliente potencial actúe sobre un mensaje saliente. Si están intrigados por el mensaje, simplemente pueden comenzar a usar el producto sin tener que asistir a una llamada de calificación o una demostración del producto).

Mientras Thena mira hacia los próximos tres meses, su objetivo con la automatización saliente es hacer que el sistema funcione completamente en piloto automático para sus cuentas de menor prioridad. Luego, con el movimiento de menor prioridad en piloto automático, el equipo puede dedicar más tiempo a mensajes enfocados y personalizados para empresas de mayor prioridad. (No pueden automatizar cosas como llamadas en frío o subprocesos múltiples dentro de una empresa... al menos no todavía).

Una cosa que han aprendido es que un enfoque de salida automatizado los libera de algunas de las antiguas limitaciones de la salida manual. Mientras que un SDR/BDR presionaría inmediatamente para una reunión (ya que así es como se miden y compensan), Thena puede probar llamadas a la acción más parecidas a una investigación "XYZ es un problema en la atención al cliente: ¿qué estás haciendo para resolverlo?". ¿él?" pregunta en lugar de un comando directo "Reserve una demostración ahora mismo".

Mike concluyó la conversación subrayando que El mundo está cambiando bajo nuestros pies ahora mismo con la IA y los métodos de 2018 ya no se aplican. La gente debe pensar en cómo construir un equipo GTM moderno basado en herramientas y comportamientos de compra modernos.

¿Quizás la prospección saliente y el PLG no sean tan diferentes después de todo?

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/outbound-automation-guide/