Bienvenido a la cuarta edición de la serie Pricing Transformations. Este año miramos hacia atrás a 2022 y hacia 2023, midiendo cómo nuestras predicciones pasadas han resistido otro año tumultuoso. También presentaremos lo que puede esperar en 2023.
Puedes leer las tres primeras entregas de esta serie aquí.
Comencemos mirando hacia atrás al año 2022.
Predijimos: las empresas impulsarán aún más los precios basados en el uso.
Cómo lo hicimos: 5/5.
Muchas empresas aplicaron alguna forma de fijación de precios basada en el uso en 2022, y aún más lo consideraron. Los modelos de precios híbridos que combinan una suscripción con precios basados en el uso son más adaptables que los modelos que solo admiten un modo. Según los datos de la encuesta OpenView, tres de cada cinco empresas de SaaS ahora tienen algún tipo de fijación de precios basada en el uso, frente al 45 % en 2021.
Predijimos: la gestión del valor del cliente reemplazará el éxito del cliente.
Cómo lo hicimos: 2/5.
Por desgracia, la mayoría de las empresas aún luchan por pasar de la atención al cliente al éxito del cliente. El éxito del cliente todavía está atascado en métricas como la satisfacción del cliente (CSAT) o la puntuación neta del promotor (NPS) que no han podido demostrar ningún valor diagnóstico o predictivo. Sin embargo, hay algunos indicadores tempranos esperanzadores. Las plataformas de experiencia del cliente como Pendo y Moengage se organizan cada vez más en torno a las "rutas" de los usuarios y hay un pequeño salto de "ruta" a "ruta de valor".
Predijimos: La inflación dominará las conversaciones sobre estrategia y tácticas de precios.
Cómo lo hicimos: 5/5.
En todo caso, subestimamos la importancia de la inflación en 2022 y los comportamientos que generaría. Muchas empresas SaaS fueron empujadas por sus inversores a subir los precios en respuesta a la inflación. Al mismo tiempo, muchas empresas estaban tratando de reducir costos ya que sus presupuestos se veían reducidos por la inflación. La colisión implícita es un tema importante para 2023.
Predijimos: sacaremos el 'SaaS' del 'precio de SaaS'.
Cómo lo hicimos: 4/5.
El año pasado, predijimos que las empresas de software diversificarían sus flujos de ingresos hacia nuevos territorios (pago por uso, pagos, FinTech, servicios de datos, servicios profesionales, mercados, generación de prospectos, hardware y más). Y en 2022 descubrió que las mejores empresas de su clase estaban haciendo esto. Las empresas que desarrollaron modelos de precios híbridos en 2022 estarán mejor posicionadas para capear la recesión y tener éxito en 2023.
Predijimos: La estrategia de fijación de precios consistirá en aumentar el valor de la empresa y no solo los ingresos o las ganancias.
Cómo lo hicimos: 4/5.
En 2022, los inversores se comprometieron cada vez más con la fijación de precios. Más firmas de capital de riesgo siguieron el ejemplo de OpenView y comenzaron a adquirir experiencia en fijación de precios, ya sea internamente o a través de asociaciones. Las firmas de capital privado hicieron lo mismo y comenzaron a realizar evaluaciones más formales del poder de fijación de precios y a preguntarse cómo una mayor experiencia en fijación de precios podría aumentar el valor de una empresa.
Nuestras predicciones para 2023
Desde las tendencias de precios basadas en el uso hasta la inflación y la inteligencia artificial, esto es lo que predecimos que serán las principales transformaciones de precios a tener en cuenta este año.
Vemos que las empresas de SaaS aumentan los precios, lo que genera conversaciones sobre la inflación de SaaS y el rechazo de los compradores. (Steven adelante)
Algunas empresas de SaaS están respondiendo a la inflación y las tasas de interés más altas aplicando un aumento de precio genérico, comunicado como un porcentaje. La inflación no es excusa para empezar a hacer esto. Los aumentos de precios generales serán una estrategia fallida y provocarán el rechazo de los compradores.
Ya lo vemos con las recientes críticas a inflación SaaS. El sentimiento del comprador es: Las empresas de SaaS intentan aprovechar la inflación general para aumentar los precios.
La respuesta de precios a la inflación y las tasas de interés más altas debe basarse en cómo la inflación, las tasas de interés más altas y una recesión:
- impactar a sus clientes (es decir, si están subiendo sus propios precios).
- cambiar la forma de crear valor y para quién creas valor.
¿Es justo criticar la inflación de SaaS?
No generalmente. Las soluciones SaaS evolucionan y eso es parte de toda su propuesta de valor. Los proveedores de SaaS implícitamente, ya menudo explícitamente, prometen implementar una nueva funcionalidad cada mes o trimestre. Esa nueva funcionalidad está destinada a ofrecer más valor.
Fuente: Índice de inflación SaaS de Vertice 2022.
Tomemos como ejemplo el software de diseño, una categoría que la plataforma de compras de SaaS, Vertice, ha señalado como un ejemplo atroz de la inflación de SaaS. Los precios han subido un poco 60% en los últimos cinco años. Eso suena a inflación, incluso a aumento de precios. ¿Pero es? No me parece.
El software de diseño, como Figma, Siter o InVision, ha pasado de ser una categoría marginal a una herramienta esencial para cualquier organización que utilice software para crear experiencias de usuario. La funcionalidad de estas aplicaciones se ha transformado en los últimos cinco años. El valor que brindan a las personas, los equipos de diseño y las organizaciones ha crecido mucho más del 60 %. Este no es un caso de inflación de SaaS y es engañoso referirse a él como tal.
Vemos el aumento de la complejidad de los precios (precios híbridos) con empresas que admiten múltiples movimientos de comercialización, flujos de monetización y modelos de precios. (Kyle Poyar)
El año pasado grité a los cuatro vientos que las empresas impulsarían precio basado en el uso Aún más. ¿Qué hace que los precios basados en el uso sean tan atractivos? Los modelos de uso se corresponden con una expansión neta más rápida y un crecimiento continuo a escala.
Si bien sigo siendo optimista sobre los precios basados en el uso, lo que en realidad estamos viendo es el aumento de precios híbridos o modelos de precios más complejos. Dos ejemplos de precios híbridos:
- Licencias 'Flex' de Autodesk. Autodesk introdujo licencias "Flex" de un día, lo que permite a los clientes probar nuevos productos de Autodesk sin comprometerse con una suscripción completa. Las licencias “Flex” no reemplazan las suscripciones tradicionales; complementan el modelo de suscripción y permiten que Autodesk facilite la expansión de múltiples productos con sus clientes.
- Uso predeterminado de Github para productos adicionales. GitHub todavía cobra por suscripción de usuario, pero cada plan incluye una cantidad predeterminada de uso para productos como Codespaces, GitHub Actions, GitHub Packages. Es probable que los clientes excedan los límites de uso predeterminados y luego paguen más en función de su consumo real (GitHub incluso tiene un práctico ordenador para que los clientes calculen sus costos).
Casi la mitad de todas las empresas de SaaS ya se han vuelto híbridas
Los nuevos datos de la encuesta sobre el estado de los precios basados en el uso de OpenView indican que modelos híbridos—como los modelos de suscripción basados en el uso o las empresas SaaS tradicionales que están probando precios basados en el uso— ahora son adoptados por el 46 % de las empresas SaaS. Espero ver que esta cifra aumente aún más en 2023. Estas son algunas de las razones:
- Los compradores lo quieren. En un clima económico desafiante donde los compradores tienen cada vez más poder, los proveedores de SaaS deberán adaptarse a los requisitos del cliente. Esto significará una mayor variedad y flexibilidad en la fijación de precios en lugar de un enfoque único para todos.
- Aumento de la comercialización (GTM) y la complejidad del producto. La monetización de SaaS deberá mantenerse al día con un conjunto cada vez más complejo de productos y movimientos de comercialización. A medida que las empresas de software moneticen más allá del software (pagos, FinTech, mercados, etc.) y admitan movimientos híbridos de comercialización (PLG, modelos basados en ventas, asociaciones, mercados de terceros, etc.), los precios deberán adaptarse en consecuencia. No espere que parezca (relativamente) simple, un precio de suscripción único para todos.
- El nuevo software está facilitando la reforma de precios. Las manos de las empresas de SaaS han estado atadas por un software de precios obsoleto y torpe. Con el surgimiento de una pila de tecnología de precios moderna (más sobre esto más adelante), las empresas de SaaS podrán configurar y admitir modelos de precios más complejos con facilidad.
Los modelos de precios híbridos requerirán una pila de tecnología moderna para optimizar y administrar los precios y el valor (Kyle Poyar)
La demanda de modelos de precios más flexibles e híbridos es clara. Sin embargo, históricamente, las empresas se han negado a admitir este tipo de modelos debido a sus sistemas y tecnología obsoletos.
En una tendencia emocionante, estamos viendo más y más innovación en el mundo de la tecnología de fijación de precios. Hay al menos media docena de nuevos participantes que se enfocan en la medición y fijación de precios basados en el uso (consulte: m3ter, Metronome, Amberflow y muchos más). Esto es solo la punta del iceberg. Ahora estamos viendo el surgimiento de tecnología emocionante para modernizar la cotización al efectivo, la optimización de precios, las finanzas y la planificación y la rotación y los pagos. Además, los productos como Stigg se centran en la experiencia del desarrollador de la fijación de precios, lo que proporciona un enfoque API-first para la fijación de precios y el empaquetado.
Si bien estas categorías de productos aún son incipientes, espero ver que la tecnología moderna de precios comience a convertirse en la corriente principal en 2023.
Las IA se generalizarán y tendremos que aprender a ponerles precio (Steven adelante)
Predecimos que prácticamente todas las empresas de SaaS B2B aprovecharán algún tipo de IA el próximo año, o al menos anunciarán que lo harán. Esto conducirá a una inversión masiva en el campo, como lo demuestra el más de mil millones de dólares invertidos en Open.ai.) Con esta inversión significa una expectativa de rentabilidad, planteando interrogantes clave para 2023 como:
- ¿Cómo brindará la IA un valor diferenciado a los clientes?
- ¿Qué productos de IA serán sostenibles, cuáles disruptivos y qué nuevas categorías se crearán?
- ¿Cómo será el nuevo valor creado por AI tener precio?
Una de las áreas más importantes a seguir serán los modelos de precios impuestos por los principales proveedores de infraestructura de IA: Google Vertex AI, Microsoft Azure Machine Learning Studio, AWS Machine Learning Services, IBM Watson, Salesforce y otros. Estos modelos de precios se convertirán en puntos de referencia para los compradores y los costos serán parte de la inversión necesaria para desarrollar y operar una solución de IA. Hasta la fecha, los precios en esta área han sido mundanos y predecibles. Sin embargo, esto podría cambiar y será importante estudiar y comparar estos modelos.
A largo plazo, la IA conducirá a una revolución en la fijación de precios y cambiará B2B SaaS hacia resultados de fijación de precios. Se han escrito libros enteros sobre este concepto, como El juego de los extremos: cómo las empresas inteligentes dejan de vender productos y comienzan a ofrecer valor. AI ayudará a abordar las objeciones actuales a la fijación de precios basada en resultados, como los desafíos de identificar demasiadas causas que contribuyen a cualquier resultado significativo y la imprevisibilidad de los resultados.
Predecimos que la fijación de precios basada en resultados se mencionará como una tendencia en esta revisión anual en algún momento antes del final de la década.
Transparencia de precios y trazabilidad
En 2023, las acciones de fijación de precios serán más transparentes y rastreables. Todos, desde juntas directivas e inversores hasta compradores y usuarios, querrán comprender qué cambios de precios se están realizando, por qué y cómo afectarán esto a sus propios intereses.
¿Estaremos en lo cierto? ¿Qué nos perdimos? Háganos saber y nos vemos aquí en enero de 2024 para recapitular cómo lo hicimos.
- Distribución de relaciones públicas y contenido potenciado por SEO. Consiga amplificado hoy.
- Platoblockchain. Inteligencia del Metaverso Web3. Conocimiento amplificado. Accede Aquí.
- Fuente: https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-pricing-transformations-in-2023/
