En este último episodio de CRO Confidencial, Sam Blond, socio de Founders Fund y ex CRO de Brex, se sienta con el CRO de Zapier, Giancarlo Lionetti (GC), para conversar sobre el crecimiento impulsado por el producto (PLG) y la salida al mercado (GTM). Todo, desde la contratación en el lado de GTM hasta la incorporación de un movimiento impulsado por las ventas en PLG. 

Antes de unirse a Zapier, Giancarlo estuvo en Atlassian como líder técnico de ventas antes de pasar a DropBox como director senior de crecimiento y monetización, y fue CMO en Confluent, por lo que tiene un gran conocimiento de la historia de comercialización de Zapier, así como de estas exitosas empresas SaaS para sacar provecho. mientras usamos Zapier aquí en SaaStr y estamos muy familiarizados con él. Para aquellos que no usan la herramienta, es una plataforma de automatización del flujo de trabajo que conecta sus fuentes de datos y aplicaciones para ayudar a maximizar la eficiencia de sus equipos, herramientas y procesos sin depender de un equipo de desarrolladores. 

Desde una perspectiva de comercialización, Zapier utiliza un modelo híbrido que implica una combinación de ofertas freemium, planes de suscripción y asociaciones. Profundicemos en lo que hace que ese modelo híbrido sea exitoso: 

¿PLG y ventas lideradas? ¿Al mismo tiempo?

Estamos en una era definida por la interconectividad y la transformación digital, y el crecimiento impulsado por productos (PLG) se ha convertido en un enfoque cada vez más fundamental para lograr el éxito empresarial escalable. En una estrategia de crecimiento impulsada por el producto, el producto sirve como punto focal de las estrategias y el marketing de su empresa. Suele ser el primer punto de interacción entre los clientes potenciales y su empresa. Ante esto, debes comprender el papel que desempeña cada faceta del negocio en la promoción de ese producto, desde el marketing y las ventas hasta el servicio al cliente.

Primero, hemos hablado mucho de esto en SaaStr: impulsado por el producto o impulsado por las ventas, ¿cuál es correcto? Algunos dicen ventas si no tienes un producto que se preste a ser autoservicio. Otros dicen PLG porque le proporciona un camino más natural para aumentar las ventas y expandirse entre personas que ya están interesadas y familiarizadas con su producto. Zapier dice que, para ellos, la respuesta correcta es en realidad una combinación de ambas. ZoomInfo también dice ambosy también Gramaticalmente, Por lo que vale.

De cualquier manera, la base para el éxito en Go-To-Market comienza con el equipo adecuado. GC piensa en desarrollar su equipo de comercialización de tres maneras:

1. Necesidades a corto y largo plazo
2. Madurez del producto 
3. Experimental versus escala

Necesidades a corto plazo frente a necesidades a largo plazo. A menudo, cuando se debate un rol, especialmente en el lado de GTM, se equilibran las necesidades a corto y largo plazo. Por ejemplo, un objetivo clave de la empresa podría ser impulsar el crecimiento de los ingresos en un 20%. La primera función que me viene a la mente es generar ingresos y probablemente esté dentro de las ventas. Por lo tanto, podría contratar a alguien para las ventas entrantes o salientes para satisfacer ese crecimiento. Ésa es una posible forma de pensar a corto plazo. Una forma de pensar a largo plazo sería contratar en el lado de la generación de demanda, ya que es posible que no se alcance ese crecimiento de primera línea a menos que se genere demanda.

Madurez del producto. A continuación, piense en la madurez del producto. Cuando Giancarlo empezó en Zapier, la madurez de su producto en aquel momento en el segmento de alta gama todavía era nueva para ellos. Habían estado avanzando hacia una audiencia de PYMES, por lo que contratar a 50 personas en ventas para un producto que no estaba listo para una audiencia específica habría sido un error. Tienes que pensar dónde está la madurez de tu producto antes de realizar la contratación. 

Experimental versus escala. Lo último que hay que considerar al contratar en el lado de GTM es si el puesto es más experimental o si está destinado a ayudarle a escalar. En una startup, es posible que tengas una hipótesis sólida, pero es posible que no funcione. Para Zapier, las ventas eran una nueva función hace dos años. Tenían dos vendedores y una persona encargada del éxito del cliente. Todavía estaban intentando probar ese modelo, que no estaba listo para escalar. Entonces, estaban contratando un rol más experimental en lugar de uno listo para escalar. 

Las nuevas contrataciones en su equipo GTM generalmente se ubicarán dentro de una de cuatro categorías:

1. Distribución
2. Ingresos
3. Narrar historias o enviar mensajes
4. Alguna forma de operaciones

La mayoría de las veces, se trata de distribución o ingresos, calificar a las personas como dentro o fuera de esas dos áreas. Debe descubrir cómo priorizar estas categorías y utilizar las tres áreas anteriores para ayudar a escalar su equipo de comercialización. 

Salida al mercado con restricciones presupuestarias 

Giancarlo se unió a Zapier como CRO cuando era un negocio más maduro y, es cierto, más tarde que muchos contratan a su primer CRO. Entonces, ¿cuándo es el momento adecuado para invertir más en ventas y marketing cuando todos intentamos convertirnos en radicalmente eficiente? 

GC dice que estamos invirtiendo insuficientemente en ventas y marketing por varias razones: 

1. Tus cabezas gachas se concentraron en el producto. En algún momento, es necesario llevar ese producto al mundo, generar cierto nivel de demanda y cerrar esa demanda en dólares. 
2. No tienes claras las necesidades reales que tiene tu negocio. No existe una solución milagrosa. Cuando no hay suficientes recursos, se intenta encontrar una solución temporal que provoque un desajuste. 

En su lugar, contrate basándose en una comprensión de lo que la empresa necesita y dónde existen los cuellos de botella y las limitaciones.  A menudo, hay un exceso de recursos en el medio del embudo que cierra clientes y una falta de recursos en la parte superior del embudo y genera demanda. 

Otro lugar que a menudo se diagnostica erróneamente o carece de recursos suficientes es el postventa. Generalmente hay demasiados CSM y no suficientes contrataciones para la implementación.  La experiencia inicial que tiene un cliente con un producto o empresa tiene mucha influencia en el valor de vida de ese cliente. Las personas suelen agrupar a todos los clientes en una categoría posventa en lugar de segmentarlos en función de su experiencia con el producto. 

Cómo crear una moción PLG exitosa

Zapier y atlassian son famosos por escalar el crecimiento impulsado por productos. ¿Cómo define GC PLG? En pocas palabras, el producto hace la venta. Entonces, cuando piensa en adquisición, retención y expansión, todas giran en torno a las capacidades del producto en un movimiento PLG. PLG invierte el modelo de ventas tradicional y se centra menos en el comprador ejecutivo y más en el usuario final. El producto se convierte en tu equipo de ventas. 

¿Cuáles son los aspectos más importantes de esta estrategia de adquisición que la hacen exitosa? 

1. Producto
2. Público
3. Configuración del equipo y la organización 

Producto. Tiene que ser fácil de probar y comprar. Los usuarios deben poder experimentar el producto completo, no una versión diluida, antes de pagar por él. También desea estar muy centrado en el usuario, con simplicidad, interfaces intuitivas y abordar los puntos débiles del usuario directamente dentro del producto. 

Audiencia. Asegúrese de que la audiencia prefiera probar y comprar antes de organizar una moción PLG. El autoservicio funcionó para Atlassian porque, desde el principio, la audiencia estaba compuesta principalmente por desarrolladores que no querían hablar con los vendedores. 

Configuración del equipo y la organización. Para PLG, debes prestar atención al front-end y al back-end. El front-end ejecuta las tácticas clave para el crecimiento, como su sitio web, la incorporación de productos y las interacciones humanas (cuando el usuario lo quiere o lo necesita). La parte final a menudo se subestima y se centra en datos, sistemas y herramientas para respaldar el movimiento. 

Para PLG, la experiencia con el cliente comienza tan pronto como el usuario accede al producto. Está registrando cada punto de datos desde la parte superior del embudo en todo su producto: tasas de activación, uso del producto y tasas de conversión clave en todo el embudo. Hay muchos más datos y usuarios a los que realizar un seguimiento que cuando se utiliza solo un modelo basado en ventas, y debido a queNo tienes un vendedor involucrado, nadie atrapa al usuario si está estancado o a punto de salir. Zapier utiliza estos datos para segmentar y calificar a los usuarios según el uso del producto para potenciar su éxito o, ahora, pasarlos a ventas si existe una oportunidad de expansión.

El papel de las ventas en PLG

Incorporar las ventas a un enfoque de PLG puede parecer un punto cuadrado en un agujero redondo, dado que PLG se centra en el producto y no en un equipo de ventas. Sin embargo, si se utiliza en el momento adecuado, un equipo de ventas puede aportar un valor significativo en una estrategia de PLG. En un enfoque de crecimiento impulsado por el producto, se le da más énfasis al usuario final que a los ejecutivos que tradicionalmente podrían ser el objetivo de un movimiento impulsado por las ventas. Sin embargo, las ventas pueden complementar esto, como lo hacen en Zapier, actuando como vínculo entre el producto y sus usuarios.

Este compromiso humano es importante para abordar las complejidades del recorrido del cliente, particularmente cuando hay un alto nivel de complejidad o un problema específico que resolver y con partes interesadas de alto valor. En otras palabras, cierran la brecha entre la automatización del enfoque PLG y el toque humano y pueden intervenir una vez que los datos muestren que su cliente tiene un alto uso de producción y está potencialmente listo para una expansión.

GC ha encontrado dos obstáculos al pasar a una combinación de enfoque basado en productos y basado en ventas:

#1 Ten en cuenta que PLG es un juego de volumen. El objetivo es ser muy favorable al retorno de la inversión y muy rentable. En el momento en que agrega un humano al equipo de ventas a ese ciclo, automáticamente reduce el ROI. Si bien las ventas pueden ayudarlo a concentrarse en ofertas más grandes y específicas o a apuntar a un ICP determinado, PLG, por naturaleza, es un grupo de clientes mucho más amplio. Pero recuerde, el ROI debería ser mucho mejor en PLG puro que en el basado en ventas. Si no es así, probablemente no esté funcionando o su producto sea demasiado complejo para ser autoservicio.

#2 Recuerde que las tácticas y los canales para productos y ventas son en realidad... los mismos. Ahora, la forma en que aproveches esos canales será dramáticamente diferente, pero para empezar son iguales. Como ejemplo, para el crecimiento impulsado por productos de GC en Atlassian, se apoyaron en gran medida en el contenido y el SEO de una manera muy agresiva. Mientras que en Confluent, un modelo de crecimiento impulsado por las ventas, no dependían del marketing de contenidos e invertían más en marketing pago, donde podían apuntar específicamente a su ICP principal.

Las actividades con mayor retorno de la inversión de cada función de GTM

Para concluir, le preguntamos a GC qué cree que funciona mejor en cada una de las funciones de comercialización.

Estrategias de marketing de productos con el mayor retorno de la inversión (ROI) 

GC sugiere crear una carta y una “anti-carta” para el marketing de productos. Básicamente, en qué debería trabajar el marketing de productos, pero también definir claramente en qué no deberían dedicar tiempo. Los estatutos de Zapier se centran en el posicionamiento de productos (mensajes y narración), la comercialización de sus productos (precios y envases), los lanzamientos de productos y la estrategia GTM. La anti-estatuto tiene cosas como limitar la gestión de proyectos y reducir el enfoque en lanzamientos de nivel inferior. 

El marketing de productos debe comprender al cliente y tener objetivos muy específicos sobre cómo deben involucrarse con el cliente. GC le da a su equipo de marketing de productos una cuota de cuántas llamadas de clientes por mes deben atender, donde tienen que asociarse con ventas para presentarle a un cliente potencial y ver cómo responde el cliente. 

Otra estrategia que implementa Zapier es realizar sesiones mensuales de atención al cliente con los equipos de producto para ayudarlos a comprender los aspectos clave del negocio desde el punto de vista del cliente mediante informes de ganancias y pérdidas con marketing, ventas y productos en conjunto. 

Estrategias de generación de demanda con el mayor retorno de la inversión (ROI) 

Para la generación de demanda, las campañas más efectivas son diferentes, casi contrarias. Si alguien entra y sigue los mismos movimientos que todos los demás, no funcionará. 

Quiere descubrir cómo hacer anuncios pagados en línea de manera diferente o ventas salientes de manera diferente. Tal vez hagas algunas de las cosas que son inteligentes, pero también estás tirando cosas contra la pared para ver qué funciona. 

Puede aplicar ingeniería inversa a las fallas de la competencia como lo hace Zapier, o puede analizar micromomentos. Aquí es donde conocerá las rutas de compra de los usuarios y documentará los micropasos. Luego, crea campañas para avanzar en cada paso, poco a poco. Lleva tiempo, pero es realmente valioso para comprender qué botones y palancas mover para impactar el negocio. 

Estrategias de ventas con el mayor retorno de la inversión 

Atlassian y Zapier comenzaron con PLG y ahora tienen ventas estratificadas. ¿Cómo sabes cuándo aumentar las ventas y qué haces cuando estás listo para realizar esa suplementación? 

Para cualquier empresa PLG, tiene la moción PLG y luego decide iniciar una moción de venta. A menudo, las empresas los tratan como cosas separadas, con un formulario de contacto destinado a ventas y todo lo demás como autoservicio. 

El viaje del comprador no es tan sencillo la mayor parte del tiempo. Es importante comprender que cuanto más complejidad tenga, más dinero tendrá por cliente y será necesario involucrar a un humano. 

Hay algunos escenarios en los que es posible que desee introducir una moción de ventas en una moción de PLG. 

1. Complejidad
2. El precio y el embalaje son diferentes. 
3. Estás recibiendo una señal sobre la disposición a pagar.
4. Identificación de casos de uso 

Otro escenario se centra en las partes interesadas de alto nivel. Eso normalmente se traduce en problemas mayores y más partes interesadas a las que convencer. 

También puede introducir humanos en un movimiento PLG para aprender sobre el embudo y descubrir cosas sobre su producto o la experiencia del cliente. 

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• Fuente: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/