El panorama del éxito del cliente ha evolucionado rápidamente. Tanto es así que parece que estamos lanzando contenido nuevo en Éxito del cliente casi todas las semanas.

Hoy nos centramos en conocimientos prácticos que puede utilizar para reducir la deserción de clientes y lograr el éxito en los tiempos actuales. nueva era de eficiencia SaaS. You Mon Tsang, director ejecutivo y cofundador de ChurnZero, Colleen O'Sullivan, vicepresidenta de experiencia integrada del cliente en Hubspot, y Jason Lemkin, fundador y director ejecutivo de SaaStr, dan su opinión sobre hacia dónde se dirige la industria del éxito del cliente y comparten datos del Estudio de liderazgo en el éxito del cliente realizado por ChurnZero al cierre de 2023.

Este es el cuarto estudio anual de liderazgo en el éxito del cliente elaborado por ChurnZero, ESG, SaaStr y Hubspot. El informe proporciona una descripción general definitiva del panorama del éxito del cliente y presenta información de más de 1,200 líderes de CS en todo el mundo, lo que lo convierte en el estudio más grande de la industria sobre el éxito del cliente. 

Nos sumergiremos juntos en los aprendizajes y conclusiones tácticas más interesantes de hoy, que incluyen:

• Cómo la economía ha impactado las operaciones, mediciones y objetivos de los equipos de éxito del cliente
• Cómo son los presupuestos y departamentos de informática hoy en día
• Cómo la IA desempeñará un papel en la tecnología para el éxito del cliente

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El éxito del cliente debe consistir en una contratación de un solo dígito

You Mon Tsang, director ejecutivo y cofundador de ChurnCero dice que un tweet que Jason hizo hace diez años sigue siendo relevante hoy en día, y es que el éxito del cliente debe ser una contratación de un solo dígito. Es decir, tiene que ser una de las primeras diez personas que se incorporen a tu empresa. 

Al observar los datos anteriores, hay una clara falta de cambios en los títulos de los líderes de CS en los últimos años, pero eso no significa que el éxito del cliente no esté ganando importancia. Ahora, más que nunca, las empresas están analizando su base instalada y descubriendo cómo proteger a sus clientes y hacer lo correcto por ellos. mientras se siente como tHay más CCO que nunca, los datos no reflejan eso, ni siquiera en 2023. El jefe de CS se ha convertido en una estructura de informes amorfa en SaaS en muchas empresas emergentes y de gran escala porque nadie quiere adueñarse del éxito de los clientes. 

¿A quién pertenece el éxito del cliente?

Nadie realmente quiere ser dueño del éxito del cliente. Al director ejecutivo no le importa ser propietario al principio porque todos los fundadores sienten pasión por sus clientes.

“Queremos estar profundamente involucrados en el éxito del cliente”, añade Jason, “¿pero queremos ser dueños de ello? ¿Somos dueños de las métricas y de las personas? No. Creo que la buena noticia es que existen muchos títulos de vicepresidente, pero no creo que hayamos resuelto el problema de a quién informar el éxito del cliente. Y cuando hablo con directores ejecutivos y fundadores, respondo que CS tiene que informarles a ustedes. Y tal vez eso sea bueno para los profesionales del éxito del cliente porque les da un asiento en la mesa, pero no es necesariamente por la razón correcta. Sigo pensando que es difícil, pero no está claro exactamente quién posee qué”.

Pero al final, nadie quiere apropiarse del éxito del cliente porque es difícil articular el valor que aporta el equipo. Y durante una fase de crecimiento, nos volvemos abrumadoramente orientados al crecimiento hasta el extremo.  Todos nos volvemos más orientados al cliente, por lo que decimos que nos centramos en la base existente, pero una vez que el equipo de ventas se convierte en el 30-40% de la plantilla, tiende a dominar todas las conversaciones. “¿Cuál es el próximo trato? ¿Qué hay en el tintero?

No queda mucho oxígeno para mantener a los clientes. Cualquier organización con NRR de tres dígitos necesita gastar todo su oxígeno en hacer felices a los clientes. Pero esa no es la forma en que funcionan las empresas B2B. Los fundadores tienen que luchar contra esto y forzar una forma antinatural de trabajar porque, como seres humanos, nuestra energía no refleja nuestra estructura de ingresos. No dedicamos la cantidad de energía al éxito del cliente que merecen los ingresos recurrentes en SaaS. 

¿Los equipos de éxito del cliente están creciendo o disminuyendo? 

Al cierre de 2023, nos planteamos la pregunta de si los equipos estaban creciendo o menguando. Puedes ver que el azul oscuro era 2023 y casi la mitad de los equipos de CS estaban creciendo un 45%. El 42% permaneció igual y solo el 13% despidió a la gente, lo cual fue sorprendente con todas las conversaciones sobre despidos de SaaS. 

Si nos fijamos en los datos, los despidos parecen un gran problema. Sin trivializar los despidos, muchas startups y unicornios estaban sobrefinanciados, y los despidos fueron principalmente pequeños en las empresas públicas. Todas las empresas públicas congelaron las contrataciones el año pasado, lo que supone un despido oculto. Y por mucha prensa que reciban los despidos, no tienen un impacto general tan dramático como lo son las congelaciones y el logro de la eficiencia. 

Hubspot también congeló las contrataciones, pero estaban pensando en cómo contratar internamente. Tuvieron que tomar decisiones difíciles sobre en qué equipos estaban invirtiendo y profundizar en la base de empleados existente para ver dónde había una oportunidad de cambiar de dirección. 

Los presupuestos están estancados 

Hay dos áreas que son “fáciles” donde un liderazgo amplio puede mantener la línea fácilmente en lugar de aumentar el gasto. 

1. Gasto en marketing a largo plazo
2. Mantener el gasto en éxito del cliente estable

El estudio encontró que el 62% de los equipos de informática mantienen o reducen su presupuesto no relacionado con la plantilla. Gran parte del gasto en marketing de las empresas durante los últimos 18 meses giró hacia este trimestre. Existía esta mentalidad de "¿Qué puedo hacer con la inversión en marketing?" No por la marca o el conocimiento, sino ahora mismo. 

Había mucho presupuesto para este trimestre, pero ninguno para el año que viene. Esto todavía resuena en el marketing. Otros quieren mantener estable el gasto en CS. Con Hubspot, la gente renovará porque tiene el NRR más alto para las PYMES. No es que no quiera gastar, pero tal vez pueda saltarse el presupuesto de marketing de 2024 para lograr el éxito del cliente. 

Una cosa que ha cambiado positivamente para el éxito de los clientes, especialmente para las PYMES, son los equipos de incorporación mucho más grandes. Esta es una gran noticia porque la incorporación es una de las mejores formas de reducir la deserción de las PYMES.  Si alguien nunca comienza o usa el producto, lo abandonarán. Es la pieza crítica para la retención de clientes. 

Tamaño del equipo comparado con los puntos de referencia

Si su CSM posee una cartera de negocios de un millón de dólares o si usted es una empresa de 500 millones de dólares, debería tener 500 CSM. Si poseen una cartera de negocios de 2 millones de dólares, deberían tener 250. Pero los equipos más grandes que vimos eran solo 100 o 99 en esta categoría. Jason dice que quiere que las barras de la izquierda sean verdaderas, pero si piensa en el hecho de que todos los gastos de informática deben corresponder al 5 % de sus ingresos, tiene que ser la de la derecha. 

Dónde invierte a sus humanos y cómo llegan a los clientes es en lo que piensa todo equipo de CS. ¿Cuál es el valor y el impacto que está teniendo con esas interacciones? Todo el mundo está tratando de descubrir cómo brindar una excelente experiencia al cliente y al mismo tiempo no poder ofrecer un servicio de primera a todos. Y ahí es donde entra la IA. 

Si no ha adoptado la IA, se está quedando atrás

A las organizaciones se les pide que sean más eficientes y, para ello, recurren a la IA. Por ejemplo, una PYME que apenas inicia sesión en una computadora debería poder hacerlo sin la necesidad de un humano. 

En Hubspot, han encontrado excelentes casos de uso de IA dentro de la informática y pueden reemplazar la intervención humana con IA al comprender el recorrido del cliente. El 43% de los equipos de CS ha adoptado la IA, lo que significa que el 57% no. Parece difícil evitar la IA ahora, y los equipos de Hubspot están muy concentrados en ella porque así es como seguirán escalando. 

"Estamos muy concentrados en esto" Colleen O'Sullivan, vicepresidenta de experiencia integrada del cliente en Hubspot, explicó. “No sólo concentrado, sino hiperconcentrado. Eso es todo. Así es como nuestros equipos crecerán a gran escala. Ser capaz de brindarles las herramientas que les brinden la información adecuada sobre sus clientes, los impulsores adecuados para administrar su tiempo de manera eficiente y comprender eficazmente las oportunidades dentro de su base de instalación. Es todo esto. Y si no lo hacemos bien, les fallaremos a nuestros clientes. Por eso, esto es absolutamente fundamental para nosotros como parte de un área de enfoque masiva para la informática”.

La IA puede cambiar el juego de dos maneras: 

1. Experiencias centradas en el cliente
2. Automatización

Quiere una automatización que haga feliz al cliente y quiere que la IA respalde a los equipos de CS y otras funciones dentro de una organización para que puedan ser más eficaces en sus trabajos. Si puedes automatizar el 40% o más de las interacciones y hacerlas positivas, cambiarás las reglas del juego. 

La IA también ayuda a impulsar los comportamientos correctos al brindar la información correcta a una persona de informática para que no tenga que pensar en ella. Además, son útiles elementos como el resumen de llamadas, la creación de contenido y las acciones a realizar en función de los datos internos. La IA tiene el poder de analizar datos de múltiples fuentes y convertirlos en conocimientos prácticos de una manera que los humanos no pueden o al menos no pueden hacer fácilmente.

¿A quién pertenece el proceso de renovación?

Esto ha cambiado en los últimos cuatro años. Sorprendentemente, el CS ha bajado y hay un aumento en los equipos de renovaciones dedicados. En Hubspot, hay un equipo de gestión de contratos bajo el paraguas de éxito del cliente que es dueño de parte del proceso de renovaciones y se mide en función de la retención de dólares del cliente. Es una asociación estrecha. Aprovechan las ventas para realizar ventas adicionales y cruzadas. 

"Esto es revelador y útil de ver", comparte Jason, "pero también es una mala señal". Los equipos cuya única tarea es obtener el máximo beneficio de los clientes no se centrarán en la satisfacción del cliente. Muchas veces, estos equipos reportan a ingresos cuando están bajo estrés, lo que también puede causar experiencias negativas para los clientes. En una recesión, la gente busca dólares, por lo que es importante incentivar los comportamientos correctos. 

Pero, ¿cómo se determina qué es un cliente sano y feliz? 

Hubo algunos puntos de datos en el estudio sobre el compromiso como una métrica importante para CSM, pero eso podría no ser correcto. Necesitas el compromiso adecuado. Hubspot analiza el uso para garantizar que los clientes utilicen las herramientas de una manera que les ayude a alcanzar sus objetivos. 

El enfoque principal para los equipos de CS este año

El enfoque principal este año es la incorporación y luego la adopción. Las renovaciones han tenido prioridad sobre el compromiso en comparación con 2022, y luego sigue la expansión. 

Al principio, pensábamos que NRR era la métrica adecuada para los equipos de CS en crecimiento, aunque está rezagado. Lo resume todo. Por lo general, no se puede tener un NRR alto con clientes enojados. Por lo tanto, tener una compensación variable vinculada a los objetivos de NRR tenía sentido y todavía lo tiene en el caso de organizaciones en crecimiento saludables. 

Pero si hay estrés, el uso y otras métricas son mejores, como GRR. En tiempos más difíciles, lo que se desea es quitar presión a la expansión desde abajo, y CS debe ser un aliado del cliente. Puedes ocultar pecados en NRR, pero no en GRR. 

Si su única tarea es aumentar la retención del logotipo, harán todo lo posible para satisfacer al cliente. Los clientes satisfechos son la clave de todo en SaaS. 

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• Fuente: https://www.saastr.com/customer-success-insights-from-churnzero-hubspot-saastr/