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CON EXPERTOS EN MOVILIDAD GLOBAL DE S&P

Con combustión interna y batería eléctrica.
vehículos que compiten por espacio en salas de exhibición y dólares de publicidad, pico
La complejidad del modelo transformará los mensajes y los medios de marketing.
gastar.

Hoy en día, los compradores de automóviles estadounidenses tienen casi 450 vehículos
placas de identificación a considerar. Dentro de cinco años, ese número aumentará
importantemente. Con la llegada de los vehículos eléctricos a todos los países
Marca convencional y de lujo, aproximadamente 650 modelos serán
compitiendo por espacio de sala de exposición, espacio de lote, espacio digital, marketing
presupuesto y lo más importante, atención al cliente. Esto no es sólo un
fenómeno estadounidense; Una ecuación similar ocurrirá en la Unión Europea.
mercado, tal vez más, ya que los fabricantes de automóviles de China continental
Ya están lanzando allí también sus marcas orientadas a los vehículos eléctricos.

Ya es bastante difícil para los consumidores hacer un seguimiento
todos los diversos vehículos que compiten por el espacio de cabeza con una cartera que
comprende principalmente vehículos con motor de combustión interna (ICE). Pero el
El impulso a favor de la electrificación está a punto de intensificar esa preocupación de los consumidores.
confusión. Cómo responden los fabricantes de automóviles y sus agencias de publicidad
Este desafío determinará cuán efectiva y rentablemente
— gestionan la transición del ICE al eléctrico de batería
vehículo (BEV).

Ya en 2026, S&P Global Mobility
espera que el total de nuevos modelos de vehículos eléctricos disponibles supere los 200 en EE. UU.
mercado, ya que el número de nuevos modelos ICE continúa disminuyendo constantemente. En
A finales de 2027/principios de 2028, el recuento total de modelos debería estar en su punto máximo.
— con la cantidad de opciones en todos los sistemas de propulsión
diseños que se acercan a 650. La situación será igual de dramática en
Europa.

S&P Global Mobility se refiere a esto
situación como máxima complejidad del modelo y su impacto en
El marketing a lo largo del embudo, en todas las iniciativas, será
transformador.

Paridad de cuota de mercado por
2028

S&P Global Mobility pronostica que el
tres diseños de sistemas de propulsión (EV, híbrido e ICE)
Cada uno de ellos representará entre el 29% y el 36% de la cuota de mercado al final.
de esta década. Después de eso, se espera que la participación de los vehículos eléctricos continúe
crece mientras que el híbrido se estabiliza y luego se une a ICE de forma continua, pero
lento, declive.

El mayor número de modelos provocará una caída en
cifras de ventas por placa de identificación: en 2018, el volumen de ventas promedio por
La placa de identificación en el mercado estadounidense fue de 49,000 unidades. Se espera que eso
caer a 36,000 para 2027. Esto requiere un nuevo pensamiento por parte de los OEM,
que durante décadas han afirmado que una placa de identificación debe venderse entre
40,000 y 60,000 unidades para ser rentables.

Pero este cambio tectónico ya está ocurriendo.
— impacto en los ciclos de producción, pronóstico de ventas, proveedores
relaciones y asignación del presupuesto de marketing.

El impacto en los márgenes de beneficio y la plataforma.
economía, gastos operativos, ciclos de vida de los productos y comercialización
El momento oportuno abarcará todos los aspectos del negocio automotriz, desde
desde la venta de automóviles nuevos y usados ​​hasta la adquisición, repuestos y servicios de vehículos.
Los minoristas y sus especialistas en marketing tendrán que hacer más con menos, y
mas vale tarde que nunca.

Cada campaña e iniciativa de marketing
enfrentar esta decisión: ¿Qué mensaje u oferta debemos servir a qué
cliente: ¿EV, híbrido o ICE?

Obviamente, los vehículos de gran éxito como el Ford
F-150 y Toyota RAV4 seguirán teniendo un marketing sólido
presupuestos. Pero si una empresa está añadiendo cuatro o más vehículos eléctricos nuevos
placas de identificación, y no suprimiendo ningún vehículo de combustión interna,
Necesito decidir si habrá un gasto incremental, o si algún
Se ajustará el presupuesto de marketing del vehículo.

Muchos fabricantes de equipos originales ya emplean un método de “disparar y olvidar”
estrategia de marketing, donde el lanzamiento de un nuevo producto genera un gran gasto,
pero luego el dinero publicitario se agota hasta que llega un evento de ventas.
Los fabricantes de automóviles ya están al límite para cubrir sus actuales
Líneas de modelos ICE; ¿Qué sucede con la estrategia cuando una gran cantidad de vehículos eléctricos
– y una campaña de marca de vehículos eléctricos – ¿se agregan a la mezcla?

La situación puede acelerarse aún más en
el mercado europeo, ya que el cambio de ICE a BEV ya está bien
en marcha. Sin embargo, parece que el número de placas de identificación de ICE está siendo
retirados del mercado al mismo ritmo que se están eliminando los nuevos BEV.
introducido. Pero eso no elimina la necesidad de educar y
alertar a los consumidores sobre la llegada de BEV con nombres diferentes.

Lealtad a la marca y nómadas

La reciente crisis de la cadena de suministro de semiconductores
Los inventarios de vehículos se redujeron, lo que a su vez provocó un mínimo histórico.
Niveles de fidelidad a la marca para los hogares que regresan al mercado. Mejorando
Los inventarios han proporcionado un repunte a esos niveles de lealtad.
Sin embargo, los efectos de dos años de un mercado restringido persisten
evidente y, como resultado, los comportamientos de compra de vehículos cambiaron.

En los datos de lealtad de EE. UU. recopilados en 2022, el 53% de
los compradores eran “nómadas” sentido
no tenían afinidad de marca con el vehículo del que se deshicieron o simplemente
adquirido. Esta tasa se acerca a máximos históricos: eso es malo.
cosa para los OEM, y es importante ya que estos hogares desertan para
otra marca. Casi 6 de cada 10 compradores nómadas van a
cambiar de marca con su próxima compra de vehículo.

Mientras tanto, las tasas de arrendamiento se desplomaron en 2022 a
menos del 18% de las ventas de vehículos nuevos, frente al 30% en 2018. Esto
La caída se traduce en alrededor de 1.5 millones menos de hogares que
regresando regularmente al mercado. Y las rentabilidades del arrendamiento son algunas de las
clientes más leales y valiosos a la marca al considerar:

• 64% de lealtad a la marca para hogares arrendados versus
  46% para quienes compran;

• El 63% de los hogares arrendados regresan al mercado en
  menos de tres años versus 51% para los hogares de compra;

• Los rendimientos del arrendamiento también proporcionan un flujo constante de
  Stock usado certificado, que proporciona un aumento de lealtad de 8
  puntos porcentuales para las marcas sobre aquellas que compran.

La electrificación y el cambio hacia

Durante los últimos cinco años, los consumidores estadounidenses han
aumentaron sus compras de vehículos con distintivos de lujo, que ahora
representan el 20% de las ventas, frente al 13.5% en 2018, según
Análisis de datos de registro de S&P Global Mobility.

Mientras que los vehículos de lujo tienen mayores ganancias
márgenes y más funciones adicionales, es un mercado abarrotado. Allá
Hay casi la misma cantidad de marcas de lujo (22) que compiten por el 20% del
mercado, ya que hay marcas convencionales (27) que compiten por las demás
80%. Como resultado, las marcas de lujo tienen los índices de fidelidad más bajos. Incluso
con el “golpe de Tesla” por su lealtad y lujo líderes en la industria
todavía está por detrás del promedio de la industria en casi 7 puntos porcentuales.
Existen oportunidades de conquista para aquellas marcas y distribuidores que
Puede aprovechar los factores desencadenantes de la compra, como el comportamiento de lealtad y el plazo de arrendamiento.
y preferencias de compra.

BEV: ya se benefician de las mayores
Aumentos en el apoyo de marketing durante el mercado restringido.
seguirá recibiendo una gran parte del gasto en medios durante el
durante esta década para apoyar el lanzamiento de nuevos modelos.

Este desequilibrio entre el gasto en medios y el mercado
La participación está empezando a reflejarse en la oferta de días y en las ofertas de incentivos.
ya que varios modelos de vehículos eléctricos se encuentran actualmente en la cima de ambas categorías.
Analizando los inventarios de todos los vehículos eléctricos (excepto Tesla) a través del
primeros ocho meses de 2023, podemos ver el inventario de distribuidores anunciado
Los niveles de estos modelos populares, en promedio, están creciendo dos veces más.
rápido como el resto de la industria.

Los vehículos eléctricos también siguen siendo una compra mayoritariamente aditiva,
y 7 de cada 10 se unen a otros vehículos en el camino de entrada en lugar de
reemplazando uno, según el análisis de S&P Global Mobility.
Además, la escasez de vehículos relacionados con el sector de semiconductores
La crisis ha hecho que los compradores estadounidenses tengan que esperar. S&P Global Mobility Comprador de vehículos 2022
estudio de viaje demostró que el 56% de los compradores de automóviles nuevos están dispuestos
esperar un mes para conseguir el vehículo que quieren. Estas comprando
las motivaciones no se alinean fuertemente con los mensajes de incentivo.

El estatus de los vehículos eléctricos como vehículos de sustitución
probable cambio a finales de esta década, lo que indica un cambio sustancial en
Motivaciones de compra a medida que la demanda comienza a cerrar la brecha con el marketing.
gastar. Mientras tanto, sin embargo, los minoristas necesitan desarrollar
estrategias de mensajería para su inventario híbrido e ICE.

Gestionar el marketing
complejidad

A medida que aumentan la oferta de vehículos y el número de modelos, también
lo hace la competencia por la atención del consumidor. Los clientes esperan
personalización y ofertas relevantes, y prefieren manejar la mayoría de
el proceso de consideración y transacción de forma digital. Con diferente
tipos de clientes, tipos de vehículos y motivaciones de compra, hay
mayor importancia en mensajes dirigidos, únicos y dinámicos.

Convertir los desafíos del mercado en oportunidades
comienza aquí. Una mejor personalización debe tener información precisa,
datos procesables. Hay cuatro formas importantes en que los especialistas en marketing pueden
Desarrollar mensajes más efectivos, reducir el desperdicio y mejorar.
retorno de la inversión en marketing:

1. Emplear la verificación del vehículo. ¿El consumidor
   tienen su auto? Reduzca las impresiones desperdiciadas y deje de molestar
   Clientes con ofertas irrelevantes mediante la identificación del vehículo.
   trituradores.

2. Enriquecer los perfiles de los clientes. Ve más allá de tu
   compra más reciente del cliente para desarrollar una completa
   perfil del hogar, incluido qué otros vehículos se poseen,
   perfiles financieros, información de arrendamiento y lealtad a un segmento,
   marca o modelo.

3. Resuelva las brechas de identidad a partir de datos inexactos.
   Los datos de identificación suelen estar incompletos. Limpieza e higiene de datos.
   Reduzca los costos de administración de bases de datos y mejore las posibilidades de que su
   El mensaje se entrega al cliente previsto.

4. Escalar los activos propios mediante el desarrollo
   imitaciones de sus perfiles de CRM. Crear audiencias específicas como
   prospectos calificados y mensaje para reclutar estos autos nuevos
   compradores en su programa CRM.

Identificar y dirigirse a los
hogares que importan

Ahora hay mejores objetivos y mediciones
disponibles en medios de amplio alcance como la televisión. Comercializadores de automóviles no
Ya no es necesario depender únicamente de las compras demográficas para llegar a los clientes.
a escala.

Los datos de Polk Audiences muestran que alrededor de 52 millones
Los hogares estadounidenses (alrededor del 40% de la población) compran regularmente
Carros nuevos. Otros 22 millones de vehículos usados ​​propios. Pero 50 millones
los hogares no poseen ningún vehículo, lo que representa una gran
número de posibles impresiones desperdiciadas.

Con el próximo bombardeo de vehículos nuevos.
lanzamientos, habrá más presión sobre los presupuestos de los medios y
la capacidad de los fabricantes de automóviles para impulsar las ventas de manera eficiente. Al ir más allá
objetivos demográficos, los especialistas en marketing pueden mitigar el desperdicio y apuntar
hogares con mayor propensión a comprar ahora.

Al analizar los segmentos de mercado de Polk Audiences,
Los OEM y los distribuidores pueden comparar las tasas de ventas y compras con
Audiencias de compra basadas en demostraciones. En este ejemplo, vemos el altamente
deseable grupo demográfico de adultos jóvenes de alto nivel, de entre 18 y 44 años, con
Ingreso familiar de más de $100,000, en comparación con el mercado
compradores de un vehículo utilitario compacto (CUV) de lujo. ellos tienen el
mismo tamaño de universo de 12 millones de hogares. El direccionable,
El enfoque dirigido está bien posicionado para generar más ventas: un
muchas más ventas.

Hoy en día, los especialistas en marketing de automóviles están logrando grandes resultados
avances en el aprovechamiento de la tecnología y la ciencia de datos para desarrollar
Audiencias avanzadas, estrategias de mensajería y digitalización mejorada.
herramientas de comunicación. Estos serán críticos para el éxito.
porque, dentro de unos días, los especialistas en marketing tendrán que gestionar más
tipos de clientes, tipos de vehículos y motivaciones de compra, todos
mientras intentamos superar un 30% más de ruido competitivo.

Autores:
Jason Jordhamo – Director, Polk Automotive Solutions, S&P
Movilidad global
Joe Kyriakoza, vicepresidente y director general de Polk Automotive
Soluciones, S&P Global Mobility

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Este artículo fue publicado por S&P Global Mobility y no por S&P Global Ratings, que es una división administrada por separado de S&P Global.

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• Fuente: http://www.spglobal.com/mobility/en/research-analysis/fuel-for-thought-ev-marketing-challenges-vehicle-portfolio-grows.html