En el último episodio de esta semana de CRO Confidencial, Sam Blond, socio de Founders Fund y ex CRO de Brex, se sienta con el CRO de Splunk, Christian Smith. Splunk es un software empresarial de 20 años gigante eso ha logrado muchas cosas: una oferta pública inicial en 2012, una adquisición de Cisco por valor de más de 28 mil millones de dólares en 2023 y 3.7 mil millones de dólares de ARR el año pasado, con una capitalización de mercado de 25.7 mil millones de dólares.  

El producto principal de Splunk es una plataforma para recopilar y analizar grandes volúmenes de datos generados por máquinas. A lo largo de los años, Splunk ha ampliado su oferta mediante adquisiciones y desarrollo de productos. Como Christian comparte en el pod, la lista actual de clientes de la compañía incluye muchas compañías notables, 92 de las cuales están en Fortune 100. ¡Una hazaña!

Como Christian ha sido el CRO de Splunk durante más de siete años, tiene un gran conocimiento sobre lo que significa realmente se necesita para tener éxito en las ventas empresariales de SaaS.

Junto con Sam, en el episodio de hoy, analizan todo lo relacionado con las ventas de SaaS empresarial, incluido:

• Salud del oleoducto
• Generación de canales empresariales
• Cómo crear demanda en la empresa cuando los nuevos negocios se desaceleran
• Los pros y los contras de un pipeline basado en productos
• Y, por supuesto, el éxito del cliente con clientes de nivel empresarial.

La métrica que determina la salud general del negocio

Comenzamos estableciendo niveles y le preguntamos a Christian qué métricas utiliza para evaluar la salud general del negocio. ¿Su respuesta? Tubería, tubería y tubería.

¿Por dónde empezar y qué cortes de datos debería considerar para evaluar el estado de su canalización? Analizar la canalización requiere mucho trabajo, datos y descubrimiento de patrones y, a veces, las primeras empresas no tienen mucha información con la que trabajar. Pero una vez que pueda establecer una forma de medir la tubería de manera repetible, tAquí hay tres reglas que Christian recomienda y sigue al evaluar el estado de la tubería: 

1. Revisa todos tus prejuicios en la puerta
2. medir todo
3. Piense en el oleoducto como una actividad de la aldea.

La primera regla: controle sus prejuicios en la puerta. Cuando Christian le pregunta a su equipo de ventas cuánto canal necesitan para alcanzar su número, todos suelen dar una respuesta similar: "Vas a escuchar 3 veces más. 4x. Generalmente, no hay matemáticas ni ciencia detrás de lo que dicen. Simplemente están usando cualesquiera que sean sus prejuicios. Así que revisa tus prejuicios, porque aún no lo sabes”. En esencia, vuelva a capacitar a su equipo de ventas para que piense en los requisitos del proceso basándose en datos reales frente a su instinto.

La segunda regla: medirlo todo. Mida todo porque cuanto más mida, más sectores de datos podrá crear. Necesitará esos fragmentos de datos en diferentes momentos. Fundamentalmente, necesita saber cuánta cartera tiene en cada momento, en qué etapas y de qué fuentes. “Mida todo lo que pueda”, recomienda Christian. "Captúrelo y guárdelo porque gran parte de la ciencia detrás de la tubería se mide en un momento específico y se compara y contrasta para que pueda identificar qué está cambiando y qué no".

La tercera regla: piense en Pipeline como una actividad de la aldea. Ninguna persona o representante de ventas posee una parte del oleoducto. Todo el equipo es dueño de todo el oleoducto. Puede ser lo más difícil en la carrera de un CRO lograr que todos acepten ser implacablemente transparentes sobre el estado y la salud del oleoducto y qué oleoducto es importante. 

Christian explica: "El gran ajá es descubrir que es no sobre el oleoducto. Se trata de la calidad del oleoducto. Se trata de qué canalización realmente convierte y cuáles son las características de esa canalización y ¿cómo podemos hacer más de eso? Y menos de las otras cosas. Y estoy seguro de que todos hemos visto esto en el que hemos estado en reuniones de tuberías en las que hay una persona en particular que se pondrá de pie y aplaudirá por sus increíbles resultados ecológicos (de tuberías) para el trimestre. Y mientras tanto, te has perdido por completo la cifra de ventas. Esas dos cosas no deberían existir en la misma empresa”.

El canal de calidad es más efectivo e importante que el canal de cantidad o de vanidad, que simplemente termina en una pérdida cerrada. Sin duda, puede ser un desafío desarrollar una transparencia despiadada en las ventas, ya que a la mayoría de los representantes de ventas les gusta desempeñarse en función de una métrica que puedan controlar y con la que se sientan bien. Pero como empresa, si puedes comprender las dinámicas que importan y cómo hacer más cosas correctas, llegarás lejos. Por lo tanto, mida todo y luego comience a dividir los datos donde más importa. 

¿Quién debería ser responsable del oleoducto? ¿Marketing o Ventas?

La gente suele pensar que el marketing es el principal departamento responsable de la generación de canales. Pero en realidad, especialmente a medida que avanzas en un nivel superior, todos deberían ser responsables. El equipo de Splunk ha dejado de pensar en la generación de tuberías como un silo. Al principio de su crecimiento, pensaron que la responsabilidad principal de la generación de tuberías recaía en marketing, ventas y socios. 

Hoy en día, a medida que han madurado, Christian y el equipo de Splunk analizan cada punto de influencia en el proceso. Etiquetan todo y miden principalmente en función de la atribución de último toque: ahora más del 65% de la generación de embudos proviene de la organización de ventas, y el marketing contribuye con alrededor del 14%. 

¿Por qué es eso?

Bueno, para Splunk, crear demanda como negocio empresarial requiere acciones completamente diferentes, más allá de los libros electrónicos, documentos técnicos y eventos estándar. También comprenden y reconocen que cualquier oportunidad en este nivel y etapa ha interactuado en promedio con 150 puntos de contacto diferentes en la organización para llegar allí: podcasts, documentos técnicos descargados, etc. De ahí la firme creencia de Christian de que todos deben ser responsables de generar y influenciando tubería. Esto no es solo una bifurcación entre el marketing que posee todos los canales y las ventas que solo poseen la conversión. 

A medida que avanza hacia los contribuyentes individuales, los vendedores son responsables de cerrar negocios y generar su propio canal. 

Cuando el pipeline no es lo que quieres que sea

Para comprender el estado de su canalización, realmente necesita comprender su dinámica. Si la cartera de proyectos no está donde necesita estar para sostener el crecimiento, debería verlo venir porque los datos le muestran que lo que está generando no está a la altura de hacia dónde quiere ir. 

Christian le recomienda hacer algunas cosas para corregir el rumbo:

1. Determine qué puede hacer para aumentar las tasas de cierre en función de la dinámica del proceso
2. Determine qué tan grande es la brecha y el problema y vaya a la aldea para determinar qué funciona y qué no. 

Lo peor que podría hacer es duplicar las actividades que están creando un canal ineficaz que finalmente no se cierra. En lugar de eso, no entre en pánico. Centrarse en la calidad. 

Hay un espectro en proceso, un equilibrio entre cantidad y calidad. En los primeros días, la limitación para crecer más rápido está en el lado de la cantidad. Las empresas emergentes no tienen datos sofisticados sobre el desempeño de los clientes durante largos períodos de tiempo, tasas de conversión, etc. 

Al principio, se trata de conseguir la mayor cantidad de proyectos posibles. En ese entorno, lo más eficaz es comprender el negocio y mapear los recursos existentes que tiene, ya sea en forma de marketing, ventas, SDR y más. 

Con el tiempo, la calidad se convierte en una prioridad en un negocio más maduro. Con el tiempo, tendrá los datos y la coincidencia de patrones en el libro existente para centrar muchos recursos en generar un tipo específico de oportunidad en lugar de un gran volumen de oportunidades. 

La estrategia de generación de demanda favorita de Splunk

Christian cree que el área con menor inversión es la canalización generada por productos. Específicamente, una vez que un cliente está en su producto, incluso como prueba y ciertamente como cliente existente, su experiencia con el producto tiene una oportunidad única de presentar nuevas capacidades y ofertas directamente al cliente en su flujo de trabajo para generar valor. 

Si puedes dominar eso, estarás creando la mejor tubería posible. 

Otra versión de cómo aprovechar la base de clientes existente se encuentra en el producto. Puede generar canales adicionales para oportunidades de expansión dentro de su base. También puede generar nueva demanda de quienes no son clientes, aprovechando su base de clientes para que sean defensores de su producto y negocio. 

Ésta es un área en la que muchos lugares centran muy pocos esfuerzos y recursos. Muchos lo hacen bien al principio de la experiencia de prueba, pero es necesario descubrir cómo hacer que ese cliente siga construyendo más canales con usted. 

Estructura de equipo dentro de una organización de ventas empresarial como Splunk 

En los últimos dos años, más empresas tecnológicas respaldadas por capital de riesgo han estado subiendo de categoría. Los beneficios son mayores ingresos y más pegajosos, y los inversores lo valoran mucho. Pensando en un modelo empresarial como Splunk, veamos la estructura del equipo en términos de roles de ventas de campo internos, híbridos y dedicados. 

Para una oferta de nivel empresarial, los movimientos coinciden con su producto. Lo curioso de los inversores es que quieren ascender en Enterprise, pero su producto no está diseñado de esa manera. Splunk fue diseñado para resolver un conjunto bastante complejo de problemas y descubrió que la segmentación es fundamental y sigue evolucionando. 

Hay que seguir pensando en la segmentación y perfeccionarla con el tiempo. Splunk tiene un enfoque de segmentación de varios niveles. 

1. Las cuentas clave, sus mayores gastadores y su mayor potencial generalmente se configuran con un parche de 1 a 3 cuentas por vendedor. 
2. A medida que avanzan hacia el mercado empresarial clásico, esos representantes suelen tener diez cuentas cada uno. 
3. A continuación, está la empresa emergente y el gasto más bajo, que puede tener entre 30 y 60 cuentas por representante. 
4. Todo lo demás es escala, que puede ser comercial, movimientos asociados y ventas internas que impulsen y ayuden a esos socios. 

Toda la segmentación se realiza por ARR y potencial de ARR, por lo que incluso si se trata de una cuenta global 100, si no gastan nada con Splunk, estarán en un segmento empresarial, pero con un movimiento muy diferente que si gastaran $15. M-$20M. 

Reunión en persona versus remota

En Brex, midieron conocer gente en persona versus no conocerla. La diferencia en la tasa de conversión fue 3 veces mayor al conocer gente cara a cara. A medida que asciendes, te penalizas innecesariamente al no pasar tiempo frente a los clientes. 

En 2020, nadie se reunió en persona. Ahora, hace tiempo que superamos las restricciones, pero muchos no han regresado a la oficina diariamente. Antes de la pandemia, la metodología de ventas de Splunk debía realizarse en el sitio, recorriendo los pasillos, influyendo en múltiples campeones, descubriendo casos de uso en tiempo real y generando demanda desde adentro. 

Por supuesto, después de la pandemia, se volvieron muy buenos vendiendo virtualmente. Aunque siempre fueron híbridos. 

Hoy viajan mucho más que durante la pandemia y mucho menos que antes. Están aprovechando aún más la virtualización porque coincide con la ubicación de sus clientes. 

¿Cómo equilibras esto? Poniendo al cliente en el centro de todo lo que haces. ¿Qué quieren de la experiencia? ¿Cómo les ayuda durante el ciclo de compra? 

Algunos quieren ser altamente virtuales y otros son una combinación. Pero la verdad es que es mucho más difícil construir una relación más profunda con alguien de forma remota. En el tipo de venta de Splunk, intentan construir relaciones a largo plazo con los clientes y generar la mayor parte de los ingresos a través de la base instalada. 

Si puede reunirse con los clientes cara a cara con más frecuencia, tendrá una ventaja competitiva real porque muchas organizaciones no han corregido el rumbo para volver a ser como deberían ser, especialmente en un entorno de ventas empresariales. 

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• Fuente: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/