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En medio de una batalla implacable por la corona del portal inmobiliario, CoStar está lanzando esta semana una campaña relámpago de marketing que incluirá anuncios del Super Bowl, respaldo de celebridades y un fondo de guerra sin precedentes destinado a catapultar la marca Homes.com básicamente a todos los hogares estadounidenses.
CEO de Costar andy florencia proporcionó públicamente detalles sobre la campaña por primera vez en una llamada con Inman el jueves por la tarde. Florance dijo que su compañía presentará cuatro comerciales diferentes durante el Super Bowl el domingo. Uno de los comerciales se centrará en el portal de alquiler Apartments.com de CoStar, mientras que los otros tres se centrarán en Homes.com. En los anuncios aparecerán los actores Jeff Goldblum, Dan Levy y Heidi Gardner, entre otras celebridades.
Luego, CoStar continuará publicando comerciales durante todo el año, incluso durante los principales eventos culturales como los Oscar y los playoffs de la NBA. Florance dijo que la campaña será cuatro veces mayor que la campaña que realizó en los últimos años para Apartments.com, en la que Goldblum El personaje de Brad Bellflower se convierte en una característica omnipresente en plataformas de streaming y otros medios. Añadió que el esfuerzo será la "mayor campaña de marketing jamás realizada por cualquier organización inmobiliaria en todo el mundo".
"Es mucho más de lo que hicimos para Apartments.com y, con diferencia, más grande que cualquier cosa que nadie haya hecho antes", añadió Florance.
Florance dijo que CoStar no revela la cantidad exacta que gastará este año en la nueva campaña, pero señaló que "se redondea a mil millones". Añadió que al tener en cuenta los costos de adquisición, la creación de contenido, la optimización de motores de búsqueda y otras formas de marketing suave, la compañía ha gastado "múltiples miles de millones" para llevar Homes.com al mercado en los últimos años. Y dijo que la empresa está haciendo todo esto porque cree en el producto que ha creado.
"Estamos seguros de que ahora tenemos el mejor sitio con diferencia", dijo Florance a Inman. "Estamos seguros de que tenemos un modelo amigable para los agentes".
CoStar también ha participado en una rivalidad acalorada con Zillow durante los últimos años. Cuando se le preguntó el jueves si cree que el negocio residencial de CoStar puede superar a Zillow, Florance respondió afirmativamente.
“Ese es absolutamente el objetivo”, dijo Florance, “y creo que lo superaremos”.
Florance no dijo específicamente cuándo cree que eso podría suceder, pero dijo que CoStar estará en el espacio residencial a largo plazo.
“Se consigue trabajando duro”, añadió sobre reclamar el puesto número uno.
Los comentarios de Florance llegan pocos días después de CoStar silenciosamente publicó un video establecer la estrategia de marketing de la empresa para Homes.com. El video, que hasta el jueves por la mañana no figuraba públicamente y requería un enlace directo para verlo, está dirigido a agentes inmobiliarios y afirma que la compañía ha invertido mil millones de dólares para “generar 1 mil millones de impresiones” y llegar a “más del 80 por ciento de los hogares”. "
El vídeo también se hizo eco de los comentarios de Florance, describiendo los esfuerzos publicitarios de CoStar en Homes.com como la "mayor campaña de marketing en la historia del sector inmobiliario".
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El vídeo orientado a los agentes se publicó pocos días después de CoStar. publicó varios anuncios centrados en el consumidor a YouTube que presentaba a Levy y Gardner, así como al rapero Lil Wayne. Esos anuncios prometían “una nueva y poderosa plataforma para comprar viviendas” y terminaron con la fecha de este próximo domingo, que es también cuando se llevará a cabo el Super Bowl. Florance ya había adelantado el aspecto de celebridad de la campaña desde el escenario de Inman Connect New York a finales de enero.
Esas mismas celebridades también aparecen en el video de los agentes. Goldblum tiene un cameo en el que parpadeas y te lo perderás.
Entre otras cosas, el vídeo del agente explica que CoStar planea publicar anuncios de Homes.com en plataformas de streaming, televisión abierta y radio digital, así como durante eventos importantes. El video promete a los agentes que los resultados serán "electrizantes" y en un momento la cámara muestra a Levy, quien afirma que "esta será una mina de oro de inteligencia local".
"Ningún otro competidor se acerca a nuestra inversión para generar clientes potenciales a todos los agentes", afirma el video.
greg robertson Primero noté el video..
La presentación de CoStar a los agentes es una parte importante de su nueva campaña de marketing. Mientras hablaba con Inman el jueves, Florance promocionó la estrategia de la compañía "su listado, su cliente potencial" y dijo que Homes.com incluirá el nombre de cada agente y compañía en sus listados. Lo comparó con otros portales, que “eliminan” la información de los corredores cuando ingieren listados de las MLS. Florance criticó la oferta de Zillow de agregar información adicional y marca por una tarifa.
"Eso es una extorsión, una extorsión de cotización", dijo.
Por el contrario, Homes.com incluirá la marca del corredor de forma gratuita. Florance dijo que las 80 mil millones de impresiones de Homes.com este año deberían traducirse en "100 mil millones de impresiones de logotipos de corredores".
"Es realmente una campaña de marketing para cada agente y cada corredor en los Estados Unidos", continuó Florance sobre los esfuerzos actuales de CoStar. “Y nadie más puede hacer esa declaración. 'Su listado, su cliente potencial' significa que cuando Compass tiene un listado, cuando Jane Smith tiene un listado, las personas verán el logotipo de Compass en nuestro sitio, verán el nombre de Jane Smith en nuestro sitio”.
Durante su llamada, Florance también promocionó las características de Homes.com y dijo que CoStar ha creado perfiles de 21,000 vecindarios de EE. UU. Los consumidores pueden utilizar los perfiles para obtener información sobre todo, desde escuelas hasta restaurantes y la vida nocturna en las áreas donde compran desde casa. Los perfiles del vecindario también incluyen imágenes de drones, y Florance señaló que CoStar realizó 375,000 vuelos con drones en 2023.
"Tenemos la flota de drones más grande de Estados Unidos, además del ejército, posiblemente", dijo Florance.
La nueva campaña para llamar la atención sobre Homes.com es parte de un impulso agresivo de varios años en el mundo de los bienes raíces residenciales. CoStar, que durante mucho tiempo fue un actor dominante en el espacio comercial, comenzó a apostar por los consumidores residenciales al adquirir marcas como Siesta y casas.com, en 2020 y 2021 respectivamente.
Homes.com se ha convertido ahora en la marca residencial emblemática de CoStar orientada al consumidor.
Florance también ha sido abierto en sus críticas a los portales rivales, sugiriendo, por ejemplo, que Zillow, el principal portal de consumidores de EE. UU., “listados de secuestros y Agentes “chantajeados”. Durante Inman Connect New York el mes pasado, Florence reiteró sus críticas a portales rivales, esta vez incluyendo a Redfin y Realtor.com también en la mezcla.
Datos recientes muestra que Zillow permanece lejos y lejos el portal más grande de EE.UU.
Sin embargo, el enorme tamaño de CoStar (así como su aparente ambición) la convirtió en un competidor formidable incluso antes de este último impulso de marketing. En diciembre, el analista Mike DelPrete señaló que CoStar había logrado hacer crecer Homes.com de manera significativa y rápida a través de un presupuesto publicitario en constante aumento. En 2022, eso significó que CoStar gastó más que Zillow por un factor de dos. En 2023, CoStar estaba en camino de superar el gasto del portal rival en 3.5 veces. DelPrete también señaló que CoStar es más rentable que cualquier otro fabricante de portales importante y tiene más efectivo.
“La competencia entre portales es un maratón”, argumentó DelPrete cuando 2023 llegaba a su fin, “y el efectivo en el banco no es solo un requisito para jugar, sino un requisito previo fundamental para el éxito”.
Actualización: esta historia se actualizó después de la publicación con comentarios adicionales de la llamada de Andy Florance con Inman.
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- Fuente: https://www.inman.com/2024/02/08/costar-to-spend-a-billion-on-marketing-in-fight-for-portal-crown/
