[El siguiente es un extracto editado del libro de David S Rose La lista de verificación de inicio: 25 pasos para un negocio escalable y de alto crecimiento.]
Todo gran negocio comienza con una gran idea. Probablemente no estarías leyendo este libro a menos que ya tuvieras al menos los atisbos de una idea de negocio. En este capítulo, aprenderá cómo tomar su idea en bruto, quizás no probada, y medir su probabilidad de éxito, luego mejorarla, mejorarla y solidificarla.
Elementos del modelo de negocio
Un modelo de negocio es la idea que subyace a un negocio exitoso. Describe cómo la empresa crea valor para los clientes, les entrega ese valor y captura una parte del valor para sus propietarios. Todo negocio exitoso, sin importar cuán grande o pequeño, complejo o simple, opera de acuerdo con un modelo comercial que tiene sentido. (Por supuesto, algunas empresas grandes y complejas operan de acuerdo con varios modelos comerciales a la vez, ya que incluyen divisiones o departamentos que crean, entregan y capturan valor de diversas maneras. Pero no deje que eso lo confunda). Por lo tanto, uno de Los pasos más importantes que debe tomar como emprendedor son transformar su idea de negocio en un modelo de negocio que muestre cómo creará, entregará y capturará valor.
Hay muchas maneras de pensar en un modelo de negocio. Uno de los más efectivos lo describen e ilustran Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en su libro más vendido. Business Model Generation1. En su estructura, un modelo de negocio incluye nueve elementos básicos:
– Segmentos de clientes. Los diferentes grupos de clientes específicos a los que sirve la empresa, es decir, los clientes identificados para quienes creará valor.
– Propuestas de valor. Cómo la empresa resuelve problemas y satisface las necesidades de sus clientes, creando valor para ellos en el proceso.
– Canales. Cómo la empresa llega a sus clientes y les ofrece valor, por ejemplo, a través de ventas directas en línea, canales de distribución minorista, revendedores de valor agregado, escaparates propiedad de la empresa o programas de afiliados.
– Relaciones del cliente. Las formas en que la empresa se conecta, se relaciona y retiene a los clientes.
– Flujos de ingresos. De dónde viene el dinero: cómo el negocio genera ingresos a partir de las propuestas de valor que ofrece a los clientes.
– Recursos clave. Los activos necesarios para crear y entregar las propuestas de valor a los clientes, por ejemplo, activos físicos, como edificios y maquinaria, y activos humanos, como empleados con conjuntos de habilidades particulares.
– Actividades clave. Lo que hace la empresa para que el modelo de negocio funcione, como inventar, comprar, construir, distribuir, operar, etc.
– Asociaciones clave. Organizaciones externas, como proveedores y socios, que ayudan a que el modelo de negocio funcione.
– Estructura de costo. Los costes en los que incurre la empresa para operar su modelo de negocio.
Estos nueve elementos se pueden mapear en un diagrama que Osterwalder y Pigneur llamaron Business Model Canvas, que proporciona una forma visual estandarizada de analizar, desarrollar y refinar sus ideas. Puede imprimir una versión de gran formato del Business Model Canvas y publicarlo en una pared o extenderlo sobre una mesa para que usted y sus cofundadores puedan trabajar juntos en él.
Un beneficio del modelo de nueve elementos en el lienzo es que lo obliga a pensar en todas las piezas clave que deben estar en su lugar para convertir una idea comercial en una base viable para una empresa rentable y autosostenible.2.
Figura 1.1 Lienzo del modelo de negocio
Las copias de las plantillas impresas para Business Model Canvas se pueden descargar de forma gratuita desde modelodenegociogeneracion.com. Una versión interactiva en línea del Business Model Canvas diseñada específicamente para nuevas empresas de alto crecimiento está disponible en LeanMonitor.com. Otra versión completa en línea está disponible en estrategiazer.com.
La importancia de comprender su modelo de negocio
En estos días, parece que todos son aspirantes a empresarios, al igual que todos solían ser aspirantes a actores o tenían la Gran Novela Estadounidense en sus bolsillos traseros. Y aunque he escuchado muchas ideas inteligentes para productos y servicios a lo largo de los años, en mi experiencia, el diferenciador número uno entre un aspirante y un verdadero fundador es que el primero está enamorado de su producto, pero el segundo está enamorado de ella. modelo de negocio A menudo he tenido conversaciones con otros inversores sobre empresas que se nos han acercado para obtener financiación, y todos hemos tenido la misma reacción: "No veo la hora de comprar el producto cuando salga... pero de ninguna manera invertiría en la empresa". !” Esto se debe a que un producto o servicio puede ser genial, innovador, hermoso o incluso útil, pero solo se convierte en un negocio viable si la economía agregada del valor que se crea es significativamente mayor que la economía agregada de los costos de operación del negocio. Y si su objetivo es un negocio escalable, entonces está buscando un negocio viable que mejore, no empeore, a medida que crece.
¿Cómo puede determinar si su idea de negocio tiene el potencial de convertirse en un unicornio multimillonario? En general, existe una ecuación matemática simple que estima la viabilidad básica multiplicando cuatro factores:
Número de compradores potenciales X Porcentaje de cuota de mercado capturable X Monto absoluto en dólares de cada venta X Porcentaje de margen de beneficio = Beneficio potencial total
La nueva idea de negocio perfecta sería aquella que marcaría las cuatro casillas, es decir, sería apropiada para una gran cantidad de compradores potenciales, sería plausiblemente atractiva para un alto porcentaje de esos posibles clientes, generaría ventas con un alto valor en dólares, y prometer un alto margen de beneficio en cada venta. Y luego, para que sea realmente escalable, querrá marcar una quinta casilla: el negocio debería mejorar aún más a medida que creciera.
Por ejemplo, si estuviera tratando de evaluar un concepto para un negocio de limpieza de casas, sería genial si todos en el mundo necesitaran que limpiaran su casa; si tuviera una forma de bloquear todo el mercado global y dar servicio a todas las casas del mundo; si todos estuvieran dispuestos a pagar una gran cantidad por este servicio; y si su costo para limpiar una casa fuera bajo y se redujera con cada cliente adicional. Supongo que tomarías ese negocio, ¿verdad?
Desafortunadamente, estas cinco proposiciones resultan no ser ciertas con respecto a la limpieza de casas, lo que explica por qué nadie ha ascendido todavía a la cima de la lista de Forbes de los multimillonarios más ricos del mundo al lanzar un negocio internacional de limpieza de casas.
Como puede imaginar, los conceptos comerciales que marcan todas las casillas son extremadamente raros. Sin embargo, cuando observa negocios exitosos, descubrirá que incluso tres de los cinco pueden convertirse en un negocio viable, e incluso potencialmente escalable.
Por ejemplo, tome el negocio de enviar turistas a visitar la Estación Espacial Internacional. Obviamente, no hay un mercado gigante para eso, ya que solo puede acomodar a un visitante cada pocos años. Pero sucede que una de las empresas de mi cartera en realidad hace eso. ¿Por qué? Debido a que el precio del boleto es de alrededor de $ 50 millones por persona, tienen márgenes decentes y tienen una participación de mercado del 100 por ciento. (Créalo o no, también era un negocio que podía iniciarse de forma relativamente económica, porque sus clientes pagaban por adelantado antes de que la empresa tuviera que pagar al gobierno ruso por la experiencia real). Y aunque no es escalable per se, la compañía ha aprovechado su experiencia en áreas afines, como vuelos en aviones de gravedad cero, entrenamiento de astronautas y misiones de aviones de combate.
Además, cuando realiza el análisis, es importante tener claro qué está haciendo realmente la empresa. Volvamos a la idea de un negocio de limpieza de casas, por ejemplo. Sería muy problemático tratar de convertir la “limpieza de casas” en un negocio verdaderamente grande. La logística de la prestación de servicios en todo el mundo haría extremadamente difícil obtener un margen de beneficio decente y el costo mínimo de entrada de los competidores (que solo necesitan una camioneta, algunas herramientas y suministros, y algunos empleados para establecer un rival). empresa de limpieza) significa que probablemente nunca desarrollará una gran cuota de mercado.
Pero si estamos hablando de algo como Angie's List o HomeAdvisor, lo primero que debemos tener en cuenta es que el negocio en el que se encuentran estas empresas no es en realidad "limpieza de casas". En cambio, es "generación de oportunidades de venta y/o reserva y pago de intermediación para limpiadores de casas". Visto de esa manera, cambia completamente la ecuación. Sus costos de mercadeo y entrega de servicios están a la "escala de Internet" y, por lo tanto, son bajos y decrecientes a medida que aumenta su tamaño. Por otro lado, el valor que entrega a la persona que está dispuesta a pagar por él (la persona que realmente limpia la casa) es bastante alto en relación con sus costos de oportunidad (lo que significa que puede obtener un margen decente) y porque puede dirigirse a todos en Internet, tiene un mercado accesible considerable (incluso si solo el uno por ciento superior estaría dispuesto a pagar para que limpien sus casas).
Este es también el caso de otros negocios aparentemente pequeños o de bajo margen, como taxis urbanos (Uber), mandados (TaskRabbit), tazas de café (tarjetas prepago de Starbucks) y radio gratis (Pandora, Spotify, IHeartRadio, etc.) Una vez que agregue las docenas de posibles fuentes de ingresos futuras para cada una de estas empresas en función de su misma infraestructura existente (Uber que brinda servicios de entrega "justo a tiempo", sitios de música en línea que venden boletos para conciertos y recuerdos, Starbucks que vende música y máquinas de café, etc. .), estos negocios aparentemente quijotescos se convierten en centros de ganancias potencialmente muy grandes.
Una forma de adoptar la mentalidad correcta es estudiar los modelos de negocio que han desarrollado y empleado otros fundadores de la empresa, incluidos tanto los éxitos como los fracasos. Algunas grandes empresas se han puesto en marcha adaptando un modelo de negocio de una industria a otra, o modificando un modelo familiar y probado de una manera que desencadena una notable avalancha de nuevos recursos, demanda de clientes o creatividad tecnológica. En determinadas circunstancias, es posible crear una nueva empresa exitosa simplemente modificando uno de los nueve elementos del modelo de negocio en el Business Model Canvas tal como lo aplican las empresas competidoras en el mismo sector de mercado, por ejemplo, al descubrir y aplicar un nuevo canal para entregar valor para los clientes; al idear una nueva forma de forjar relaciones íntimas y duraderas con los clientes; o identificando formas de mejorar la estructura de costos del negocio y, por lo tanto, hacerlo más rentable3.
Desarrollo de un negocio emergente escalable
El subtítulo de este libro es "25 pasos para un negocio escalable y de alto crecimiento", y la palabra escalable se incluye por una muy buena razón. Hay muchas empresas que son exitosas, rentables y que contribuyen mucho a la sociedad, pero eso sería poco realista, no rentable o al menos demasiado desafiante para usted comenzar a construir como una empresa nueva de un solo hombre o una sola mujer en su camino para convertirse en un unicornio4.
Si está leyendo este libro, es poco probable que esté construyendo una Estrella de la Muerte, abriendo una barbería u ofreciendo clases magistrales de xilófono en su sala de estar. Eso es porque si bien todas esas pueden ser oportunidades interesantes, por diferentes razones, ninguna de ellas es escalable.
Hay tres características que juntas hacen que el modelo de negocio de una startup sea verdaderamente escalable:
1. Tienes que ser capaz de empezar poco a poco.
A menos que seas la hija perdida del Emperador Palpatine, lo más probable es que no tengas suficiente capital para construir tu primera Estrella de la Muerte, ni podrás recaudar los fondos para hacerlo.5. La puesta en marcha ideal es aquella que puede arrancar con sus propios ingresos iniciales, o al menos financiarse con la cuenta de ahorros personal del fundador.
2. Sus costos marginales deben disminuir con el tiempo, de modo que cada dólar adicional de ingresos cueste menos que el dólar anterior.
Este es el núcleo de lo que la mayoría de la gente quiere decir cuando habla de escalabilidad empresarial. Por ejemplo, el negocio de publicación Kindle de Amazon es escalable porque, después de tener en cuenta el costo para Amazon de vender la primera copia digital, cada copia adicional es casi pura ganancia. Por el contrario, si quisiera expandir su barbería, la segunda tienda le costaría casi exactamente lo mismo que la primera (en alquiler, equipo y salarios de barbero). Dado que ningún negocio es infinitamente escalable (es decir, no hay ningún negocio en el que todos los costos se reduzcan a cero absoluto), una consideración asociada es la escalabilidad relativa, lo que significa que un negocio debe ser escalable en un rango más largo que sus competidores.6.
3. Su escalabilidad debe integrarse en su modelo de negocio, en lugar de depender de factores exógenos especiales.
Subway, por ejemplo, cuenta actualmente con 45,000 establecimientos de sándwiches en todo el mundo. ¡Y están abriendo más de seis nuevas tiendas todos los días, incluidos los fines de semana! No podrían hacer eso si tuvieran que encontrar chefs cordon bleu de clase mundial para cada ubicación. Del mismo modo, si su negocio depende de reclutar un suministro interminable de virtuosos del xilófono que también sean buenos maestros, me temo que simplemente no es escalable.
Notas a pie de página
1. Nueva York: John Wiley & Sons, 2012.
2. Otra buena guía para el proceso de análisis y perfeccionamiento de un modelo de negocio es The Startup Owner's Manual de Steve Blank y Bob Dorf (2012, K&S Ranch Inc.), que lo guía a través del proceso de desarrollo y perfeccionamiento del Business Model Canvas dentro de el contexto de una startup.
3. Un gran lugar para examinar los modelos de negocios de otras empresas en una forma fácilmente digerible es galería de modelos de negocios.com, que ha recreado más de 100 modelos conocidos en formato Business Model Canvas. Navegue a través de ellos por industria o tipo de empresa para inspirarse.
4. Un “unicornio” es un término que se usa para describir una empresa con una capitalización de mercado de más de mil millones de dólares.
5. En caso de que tenga curiosidad, los estudiantes de la Universidad de Lehigh calcularon que el costo de construir la Estrella de la Muerte sería de alrededor de $ 8,100,000,000,000,000 ($ 8.1 billones), que es 13,000 veces el PIB mundial.
6. Para una discusión más extensa sobre la escalabilidad, consulte el artículo de mi colega inversionista ángel de Nueva York Christian Mayaud en http://www.sacredcowdung.com/archives/2005/06/what_is_a_scala.html
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Este artículo solo tiene fines informativos y no constituye asesoramiento fiscal, contable o legal. ¡La situación de cada uno es diferente! Para obtener asesoramiento a la luz de sus circunstancias únicas, consulte a un asesor fiscal, contador o abogado.
